Оформити заявку

Багатоканальні послідовності в Google Analytics

Багатоканальні послідовності в Google Analytics - Фото 1
12/03/2014
admin

У цифровому столітті все прораховується і вимірюється, починаючи від поведінки покупця і завершуючи ходом маркетингових кампаній.
Крім того, особливість звітів про маркетингові витрати досягла небувалих висот, а контроль окупності вкладень виходить на позицію №1 в роботі відділу менеджменту.

Багатоканальні послідовності

На даний момент, інструменти веб-аналітики, такі, як Google Analytics, Яндекс.Метрика, CoreMetrics і т. Д., Застосовують атрібуционной модель по «останнім взаємодії» для присвоєння цінності конверсії. Це означає, що відвідувач зробив покупку або дію за останнім джерела. У Google Analytics, транзакції зараховуються до того каналу, через який було здійснено останній перехід відвідувача.

Google Analytics надає звіт «Багатоканальні послідовності», в якому вказується ланцюжок повних переходів з різних джерел / каналів, які привели до вчинення конверсій. Аналіз такого роду звіту вимагає особливого підходу, тонкощі його формування і правильної налаштування Google Analytics.

Конверсії в багатоканальному звіті

Конверсії в багатоканальних послідовностях включають:

  • транзакції з електронної торгівлі;
  • встановлені досягнення цілей.

Картинка. Конверсии в многоканальном отчете

Вибір встановленої мети

Чи не враховуйте безглузді цілі конверсій події, які не принесуть ніякої вигоди, крім відвідування певної сторінки.

Види звітів «Багатоканальні послідовності»

За допомогою групи звітів «Багатоканальні послідовності», в Google Analytics можна дати оцінку:

взаємодії рекламних каналів при здійсненні покупки;
часового інтервалу між появою інтересу до товару і його придбанням;
ролі рекламного каналу в закінченні або ініціювання конверсій.

 

Картинка. Многоканальные последовательности

Звіти, які входять в категорію «Багатоканальні послідовності»

Огляд включає в себе «Багатоканальний візуалізатор конверсій», за допомогою якого, ми можемо чітко побачити, наскільки різні канали трафіку взаємодіють з один з одним.

Асоційовані конверсії демонструють роль будь-якого каналу в ході залучення покупця і дозволяють встановити його роль: инициирующую, допоміжну або ж завершальну.

Основні послідовності конверсій. Тут показані шляхи, по яких ваші покупці прийшли до конверсії.

Час до конверсії та Довжина послідовності вказують, скільки взаємодій і днів знадобилося відвідувачеві, щоб прийти до мети.

Причини розбіжності відомостей між звітом про багатоканальних послідовностях і іншими звітами:

  • в мультиканального звітах підсумовуються дані електронної торгівлі та досягнення цілей, призначені за допомогою інтерфейсу, тоді як в інших звітах вони вважаються окремо;
  • звіти в багатоканальних послідовностях показуються з затримкою в 2 дня.

Основні послідовності конверсій

Це серія зв’язку користувача з онлайн-маркетинговими каналами в період не більше 30 днів, яка привела до конверсії. Уявімо, що користувач перед покупкою використовував наступні джерела.

Звіт буде виглядати таким чином:

Картинка. Основные последовательности конверсий

Послідовність конверсії пишеться для кожної досягнутої мети, а дані беруться з cookie, під назвою utma. В певній послідовності шляху може бути передбачено до 5000 всіляких каналів.

 

Детальна послідовність конверсій

Кожен джерело в багатоканальних послідовностях може виконувати три дії в конверсійної ланцюжку:

  • останнє джерело, відвідування з якого відбулося безпосередньо перед конверсією;
  • перший джерело, відвідування з якого почалася конверсійна ланцюжок;
  • допоміжний – асоційований джерело, якій був присутній в ланцюжку, але не був останнім або першим при конверсійному відвідуванні.

Картинка. Подробная последовательность конверсии

 

У розділі «Багатоканальні послідовності» є два звіти, які дають зрозуміти, на якому моменті той чи інший канал частіше бере участь у конверсії:

  • аналіз допоміжних взаємодій;
  • аналіз першого взаємодії.

 

 

Картинка. Анализ вспомогательных взаимодействий

Типи каналів в багатоканальних послідовностях

Джерела трафіку об’єднаються в канали, які можна редагувати на свій розсуд:

1. Канали, які Google Analytics визначає за замовчуванням;

2. Призначені для користувача канали (створені користувачем).

 

Картинка. Группы каналов. Ключевые слова

Присутній базова група каналів, якій можна не обмежуватися.

Користувач зможе організувати нові групи каналів, сегментувати їх на власний розсуд і оцінити дію отриманих сегментів на конверсії.

Малюнок дає розуміння базових і призначених для користувача каналів. Створюючи нову групу, можна скопіювати базовий набір каналів, а також зробити свої особисті, – для цього необхідно додати нове «правило» на сторінці редагування, а також вказати його назви і властивості. У звіті правила показуються у вигляді каналів.

Картинка. Создание и редактирование групп каналов

Приклад створення каналу «Пошукові запити з входженням бренду»

Аналіз послідовностей конверсій

Ви маєте можливість проаналізувати послідовності переходів, змінюючи Основний параметр в звіті «Основні послідовності конверсій».

Виберемо один з 9 основних параметрів:

  • послідовність конверсії для базової групи каналів;
  • шлях «Джерело / канал»;
  • послідовність джерела;
  • послідовність каналів;
  • шлях кампанії;
  • шлях кампанії (або «Джерело / канал»);
  • шлях ключових слів;
  • шлях ключових слів (або «джерело / канал»);
  • шлях з URL-адрес цільових сторінок.

Наступні параметри будуть корисні для тих, у кого налаштована зв’язок AdWords з Google

  • Analytics:шлях кампаній AdWords;
  • шлях з групами оголошень;
  • шлях з ключовими словами AdWords;
  • шлях з утримуванням оголошень;
  • шлях з співпадаючими пошуковими запитами;
  • шлях домену місця розміщення;
  • шлях з URL місць розміщення;
  • шлях з відображеними URL;
  • шлях з цільовими URL.

 

Приклади звітів

Шлях конверсії групи каналів для багатоканальних послідовностей:

Картинка. Путь конверсии группы каналов для многоканальных последовательностей

 

 

 

 

 

Шлях ключових слів:

Картинка. Путь ключевых слов

 

 

 

 

 

Шлях «Джерело / канал»:

Картинка. Путь источник/канал

Навіщо потрібен показник «Асоційовані конверсії / конверсії за останнім кліку або прямої взаємодії

Сенс цього показника можна інтерпретувати так:

  • ближче до 0 – канал працює на завершальній стадії послідовності;
  • ближче до 1 – канал однаково часто ініціює ланцюжка конверсій і завершує їх;
  • вище 1 – канал працює переважно при першому знайомстві користувача.

Вивчення вашого web-сайту, в розрізі різних алгоритмів атрибуції, дозволить вам не помилитися з рекламними бюджетами та правильно розуміти цінність будь-якого каналу в підсумковій транзакції, що значно полегшить роботу по управління брендом.