Як зробити, щоб відгуки впливали на збільшення конверсії сайту

Якось традиційно склалося, що кожен комерційний сайт повинен мати певну кількість відгуків. Існує думка, що саме на них орієнтуються потенційні покупці, і саме вони стають вагомим аргументом у вирішенні дилеми – купити чи не купити?  Але чи дійсно відгуки допомагають збільшити конверсію або “чужу суб’єктивну думку” викликає тільки масу питань? Давайте розбиратися.

Отже, перш за все, якщо орієнтуватися на сухі цифри статистики, то на сьогоднішній день всього лише 5% покупців приймають рішення про придбання товару або послуги, покладаючись виключно на відгуки, які розміщуються на сайтах. Звичайно, 5% – це вже щось, але ті ж статистичні дані за 2007-2008 роки стверджують, що ця цифра сягала 30-35%.

Що сталося за цей час, Чому показник так знизився? Напевно, причина недовіри потенційних покупців криється в тому, що багато інтернет-ресурсів оптимізуються за рахунок так званих «липових» відгуків.

І це проблема №1: липові відгуки

Більшість інтернет-магазинів, які тільки починають свою комерційну діяльність, намагаються в розділі «Відгуки» розмістити деяку кількість позитивних, а іноді і просто нудотно-солодких відгуків, написаних нібито захопленими і повністю задоволеними купівлею і наданим сервісом клієнтами.

Вважається, що чужий позитивний досвід мотивує, але на практиці це далеко не так. Нічим не підкріплені емоції і надмірні дифірамби на честь організації, що надає послуги, не просто насторожує, а більше відштовхує.

Деякі більш просунуті в питаннях оптимізації ресурси, беруть за основу неписане правило: розбавляти позитивні відгуки невеликою кількістю негативних. Але не можна недооцінювати свого потенційного клієнта, адже в більшості своїй це люди не дурні і дуже уважні, які фальш побачать відразу і на такий сайт не повернуться точно.

Одного разу викритий у брехні, довіри не заслужить ніколи!

На яких дрібницях, як правило, відвідувачі “підловлюють»” липові ” відгуки:

Дата публікації останнього відкликання. Наприклад, на сайті останній відгук був залишений рік тому, виникає ряд питань. Чому так давно? Сайт не працював? Він не популярний? Або ж просто цей відгук “липа” і ніхто не спромігся оновити дату публікації?

Контактні дані. Більшість відгуків, які залишають реальні люди, мають контакти для зворотного зв’язку. Адже завжди цікаво отримати консультацію у людини, яка вже придбала товар або послугу і має досвід, навіть неважливо позитивний або негативний. Зрештою, такій людині можна задати питання. “Липові” відгуки, як правило, або анонімні взагалі, або мають тільки нік, ім’я, в кращому випадку, прізвище, але ніякої інформації для зворотного зв’язку.

Неконкретність і обтічність висловлювань – це ще одна характерна риса «липи». Мало хто з задоволених клієнтів відставляє свої відгуки на сайтах, Це займає час і не вирішує ніякої проблеми.

Якщо ж людина стикається з проблемою, він залишає відгуки з певними питаннями фінансового, технічного або іншого характеру.

Кількість відгуків не відповідає часу роботи сайту. Наприклад, досить часто, компанії з метою реклами пишуть, що вони на ринку вже 10 або 15 років, а кількість відгуків на сайті 20 або 50.

Про що це говорить потенційному клієнту? Перш за все, про те, що його обманюють, оскільки за 10-15 років відгуків має бути кілька тисяч. Де вони? І про яку довіру до організації може йти мова?

Таким чином, чим більше питань у відвідувачів викликає сторінка вашого ресурсу під назвою «Відгуки», тим більше шансів у ваших конкурентів, які приділили більше уваги аналогічної веб-сторінці.

Ось кілька порад, як вирішити цю проблему:

  • Не варто недооцінювати своїх відвідувачів. Немає необхідності ставити мету переконати потенційного покупця в чому-небудь, вони самі прекрасно знають, що їм треба. Покупця необхідно підготувати до ситуацій, які можуть виникнути під час використання товару і так далі. Іншими словами, показати вихід із ситуацій, які найчастіше виникають.
  • Звичайно, «липові» відгуки – це не дуже добре, і якщо є можливість, то їх краще уникати. Але існує маса об’єктивних обставин, які не дозволяють чекати або збирати реальні відгуки, наприклад, інтернет-проект тільки почав діяти або діяльність сайту настільки специфічна, що відгуків просто немає. Тоді можна вдатися і до «липи», бажано, звичайно, довірити її «створення» професійним маркетологам.  Але якщо їх послуги «не по кишені», то, принаймні, врахувати перераховані вище ознаки «липи» і спробувати їх уникнути. Менше хвалебних од і захоплених емоцій на свою адресу, більше уваги питань, наприклад, які найчастіше задаються клієнтами в процесі оформлення замовлення по телефону і так далі.

Якщо сторінку з «Відгуками» не контролювати, то через якийсь час у вас може виникнути проблема з негативними відгуками, яких накопичиться достатня кількість, щоб відштовхувати всіх тих, хто тільки збирається стати вашим клієнтом.

Отже, негативні відгуки – це проблема №2.

Звичайно, більшість воліють по максимуму «прибирати негатив» ще на етапі моделювання, і часто модератори відразу видаляють негативні відгуки. Але цей підхід не зовсім правильний, оскільки саме з негативних відгуків можна дізнатися «слабкі» місця вашого бізнесу та своєчасно їх нівелювати. Адекватна реакція на негатив, конкретні дії щодо усунення проблеми – завжди підкуповують потенційних клієнтів. Всім подобається, коли їх скарги отримують задоволення, а якщо це ще буде зафіксовано у відгуках і потенційні клієнти зможуть самі переконатися, що та чи інша проблема усунена, то така організація точно викличе повагу і, як наслідок, довіру.

Ще одна проблема, з якою часто стикаються власники веб-ресурсів – це «суб’єктивна об’єктивність».

Суб’єктивна об’єктивність – проблема під номером 3.

отзыв

Щоб розібратися з цією проблемою, розглянемо такий приклад. Більшість з тих, хто їде відпочивати, особливо закордон, намагаються почитати відгуки про готель. Прийнято вважати, що якщо приблизно 70% відгуків позитивного характеру, то готель відмінний. Це правило застосовується практично до будь-якого веб-ресурсу. Ми всі люди різні, комусь і мед гіркий, а для когось і полин – цукор.

Тому не варто видаляти негативні відгуки, особливо, якщо вони носять прикладний характер, описують ситуації, з якими людина може зіткнутися. Нехай відвідувачі бачать загальну картину і складають свою думку про ваш магазин, агентство і так далі. Єдина рекомендація в таких ситуаціях – це обробляти відгуки, враховувати інформацію і вносити її в опис товару або послуги.

Нехай для когось це буде недолік, але повірте, що є і ті, хто саме цього і шукає. Така відвертість і відсутність прагнення сподобатися всім без винятку – дуже підкуповує.

Проблема №4. Те, що обирають відвідувачі.

Як правило, відгуки про компанію, як вже склалося, розміщуються в загальному розділі. І саме за такими відгуками відвідувач може орієнтуватися, що це за Організація і чи варто з нею мати справу.

Але що стосується інтернет-магазинів, то тут відгуки найчастіше відносяться до певних товарів і досить часто вони перетворюються в рубрику «Питання-Відповідь», тобто потенційні клієнти задають питання, щодо функціональності товару, технічних характеристик, експлуатації в певних умовах і так далі. Якщо у вас виникла аналогічна ситуація, то краще рубрику «Відгуки» перейменувати в «Питання-Відповідь», що буде більше відповідати змісту.

Іноді виникають ситуації, що відгуків дуже мало (така специфіка пропонованих послуг або товарів), а магазин працює тривалий час, і щоб уникнути зайвих запитань від потенційних клієнтів, рубрику «Відгуки» краще взагалі прибрати.

Звичайно, виникає резонне питання, як бути з конкурентами, у яких така рубрика є. У цьому-то і полягає стратегія, нехай клієнт вивчає відгуки на сайті конкурента, і, повірте, вони будуть не на його користь, а за товаром він прийде саме до вас. Час шаблонних веб-ресурсів з обов’язковими блоками – презентаційна картка товару, відгуки, рейтинг і інше, вже пройшло, нестандартний підхід – більш цікавий сучасному покупцеві.

Комментарии web blah-blah-blah

Проблема №5. Велика кількість реальних відгуків.

Ця проблема, за визначенням, не повинна значитися як проблема. Адже реальні відгуки в великій кількості – це гарантія проекту-довгожителя, якому не страшні конкуренти, він довгі роки на ринку, і у нього свої клієнти. На практиці все йде трохи інакше. Багато відгуків – це не гарантія успіху, більшість відвідувачів бачить 15 сторінок відгуків, і не читає їх – часу шкода, а знайти раціональне зерно або корисну для себе інформацію в такій кількості дуже важко.

Є кілька виходів із ситуації:

  • Сортування за датою публікації. Найсвіжіші відгуки завжди на виду.
  • Сортування “по корисності” – це найадекватніше рішення. Напевно, багато звертали увагу, що на деяких сайтах, біля кожного відгуку є кнопка ” Чи вважаєте ви відгук корисним?” Завдяки такому ранжування можна «підняти» найбільш інформативні і важливі відгуки, які будуть цікаві переважній більшості відвідувачів.
  • Не нехтуйте прочитанням відгуків на вашому сайті і регулярно оновлюйте інформацію про товар відповідно до залишених відгуками.
  • Крім цього, не зайвим буде відслідковувати взаємозв’язок між оформленим замовленням і відкликанням, який клієнт прочитав напередодні. Цю інформацію допоможуть зафіксувати «Яндекс.Метрика»\Вебвізор, Google Analytics або система SpyBOX.

Це були “найгостріші” проблеми, що стосуються відгуків клієнтів, і поради щодо їх вирішення.

Висновок.

Щоб змусити відгуки ефективно «працювати» на благо конверсії, можна і потрібно враховувати специфіку інтернет-проекту і дотримуватися нескладних правил:

1. Веб-ресурси, які регулярно збирають багато якісних відгуків з питаннями, повинні мати зворотний зв’язок: або перейменувати рубрику в «Питання-Відповідь», або в рубриці «відгуки» повинні публікуватися адекватні кваліфіковані відповіді на питання, що цікавлять публіку.

2. Сайти, які не можуть зібрати хороші відгуки тривалий час, можуть повністю відмовитися від цієї рубрики.

3. Ресурси, у яких велика конкуренція, теж можуть прибрати рубрику «Відгуки».

4. Можна також вдатися до досвіду західних колег і перейменувати «Відгуки» в «Подяки», де будуть розміщуватися цікаві, змістовні розповіді про те, як був придбаний товар, як він використовувався і так далі. Такі розповіді дуже дієві, оскільки ще не встигли набити оскому» сучасному відвідувачу, і, при правильному підході, є відмінним мотиваційним аспектом.

Отримати подячні відгуки можна кількома шляхами:

  • Зацікавити клієнта знижками і бонусами, якщо він залишить на сайті позитивний розгорнутий відгук.
  • Самостійно «доопрацювати» вже наявний відгук.
  • Звернутися до професіоналів з просування сайтів, які точно знають, як оформити такий відгук візуально, і як розвинути сюжетну лінію, щоб вона дійсно була цікавою та пізнавальною.

Автор: Олександр Фіонін