0
Оформити заявку

Багатоканальні послідовності в Google Analytics

12/03/2014
admin

У цифровому столітті все прораховується і вимірюється, починаючи від поведінки покупця і завершуючи ходом маркетингових кампаній. Крім того, особливість звітів про маркетингові витрати досягла небувалих висот, а контроль окупності вкладень виходить на позицію №1 в роботі відділу менеджменту.

Багатоканальні послідовності

На даний момент інструменти веб-аналітики, такі, як Google Analytics, Яндекс.Метрика, CoreMetrics і т. д., застосовують атрибуційну модель по «останнім взаємодіям» для присвоєння цінності конверсії. Це означає, що відвідувач зробив покупку або дію за останнім джерелом. У Google Analytics транзакції зараховуються до того каналу, через який був здійснений останній перехід відвідувача.

Google Analytics надає звіт «Багатоканальні послідовності», в якому вказується ланцюжок повних переходів з різних джерел / каналів, які привели до вчинення конверсій. Аналіз такого роду звіту вимагає особливого підходу, тонкощі його формування і правильного налаштування Google Analytics.

Конверсії в багатоканальному звіті

Конверсії в багатоканальних послідовностях включають:

  • транзакції з електронної торгівлі;
  • встановлення досягнення цілей.

Картинка. Конверсии в многоканальном отчете

Вибір встановленої мети

Не враховуйте безглузді цілі конверсій події, які не принесуть ніякої вигоди, крім відвідування певної сторінки.

Види звітів «Багатоканальні послідовності»

За допомогою групи звітів «Багатоканальні послідовності» в Google Analytics можна дати оцінку:

  • взаємодії рекламних каналів при здійсненні покупки;
  • часового інтервалу між появою інтересу до товару і його придбання;
  • ролі рекламного каналу в закінченні або ініціювання конверсій.

 

Картинка. Многоканальные последовательности

Звіти, які входять в категорію «Багатоканальні послідовності»

Огляд включає в себе «Багатоканальний візуалізатор конверсій», за допомогою якого ми можемо чітко побачити, наскільки різні канали трафіку взаємодіють один з одним.

Асоційовані конверсії демонструють роль будь-якого каналу в ході залучення покупця і дозволяють встановити його роль: иніціюющу, допоміжну або ж завершальну.

Основні послідовності конверсій. Тут показані шляхи, по яких ваші покупці прийшли до конверсії.

Час до конверсії та довжина послідовності вказують, скільки взаємодій і днів знадобилося відвідувачеві, щоб прийти до мети.

Причини розбіжності відомостей між звітом про багатоканальні послідовності і інші звіти:

  • в мультиканальних звітах підсумовуються дані електронної торгівлі та досягнення цілей, призначених за допомогою інтерфейсу, тоді як в інших звітах вони рахуються окремо;
  • звіти в багатоканальних послідовностях показуються з затримкою в 2 дня.

Основні послідовності конверсій

Це серія зв’язку користувача з онлайн-маркетинговими каналами в період не більше 30 днів, яка привела до конверсії. Уявімо, що користувач перед покупкою використовував наступні джерела.

Звіт виглядатиме таким чином:

Картинка. Основные последовательности конверсий

Послідовність конверсії пишеться для кожної досягнутої мети, а дані беруться з cookie під назвою utma. В певній послідовності шляху може бути передбачено до 5000 всіляких каналів.

Детальна послідовність конверсій

Кожне джерело в багатоканальних послідовностях може виконувати три дії в конверсійному ланцюжку:

  • останнє джерело, відвідування з якого відбулося, безпосередньо, перед конверсією;
  • перше джерело, відвідування з якого почалося конверсійним ланцюжком;
  • допоміжне – асоційоване джерело, яке було присутнє в ланцюжку, але не було останнім або першим при конверсійному відвідуванні.

Картинка. Подробная последовательность конверсии

 

У розділі «Багатоканальні послідовності» є два звіти, які дають зрозуміти, на якому моменті той чи інший канал частіше бере участь у конверсії:

  • аналіз допоміжних взаємодій;
  • аналіз першої взаємодії.

 

Картинка. Анализ вспомогательных взаимодействий

Типи каналів в багатоканальних послідовностях

Джерела трафіку об’єднаються в канали, які можна редагувати на свій розсуд:

1. Канали, які Google Analytics визначає за замовчуванням;

2. Призначені для користувача канали (створені користувачем).

 

Картинка. Группы каналов. Ключевые слова

Присутня базова група каналів, якій можна не обмежуватися

Користувач зможе організувати нові групи каналів, сегментувати їх на власний розсуд і оцінити дію отриманих сегментів на конверсії.

Малюнок дає розуміння базових і призначених для користувача каналів. Створюючи нову групу, можна скопіювати базовий набір каналів, а також зробити свої особисті, – для цього необхідно додати нове «правило» на сторінці редагування, а також – вказати його назви і властивості. У звіті правила показуються у вигляді каналів.

Картинка. Создание и редактирование групп каналов

Приклад створення каналу «Пошукові запити із входженням бренду»

Аналіз послідовностей конверсій

Ви маєте можливість проаналізувати послідовності переходів, змінюючи основний параметр в звіті «Основні послідовності конверсій».

Виберемо один з 9 основних параметрів:

  • послідовність конверсії для базової групи каналів;
  • шлях «Джерело / канал»;
  • послідовність джерела;
  • послідовність каналів;
  • шлях кампанії;
  • шлях кампанії (або «Джерело / канал»);
  • шлях ключових слів;
  • шлях ключових слів (або «джерело / канал»);
  • шлях з URL-адрес цільових сторінок.

Наступні параметри будуть корисні для тих, у кого налаштований зв’язок AdWords з Google

  • Analytics:шлях кампаній AdWords;
  • шлях з групами оголошень;
  • шлях з ключовими словами AdWords;
  • шлях з утримуванням оголошень;
  • шлях із співпадаючими пошуковими запитами;
  • шлях домену місця розміщення;
  • шлях з URL місць розміщення;
  • шлях з відображеними URL;
  • шлях з цільовими URL.

Приклади звітів

Шлях конверсії групи каналів для багатоканальних послідовностей:

Картинка. Путь конверсии группы каналов для многоканальных последовательностей

Шлях ключових слів:

Картинка. Путь ключевых слов

Шлях «Джерело / канал»:

Картинка. Путь источник/канал

Навіщо потрібен показник «Асоційовані конверсії / конверсії за останнім кліком або прямої взаємодії»

Сенс цього показника можна інтерпретувати так:

  • ближче до 0 – канал працює на завершальній стадії послідовності;
  • ближче до 1 – канал однаково часто ініціює ланцюжок конверсій і завершує їх;
  • вище 1 – канал працює переважно при першому знайомстві користувача.

Вивчення вашого web-сайту, в розрізі різних алгоритмів атрибуції, дозволить вам не помилитися з рекламними бюджетами та правильно розуміти цінність будь-якого каналу в підсумковій транзакції, що значно полегшить роботу з управління брендом.