У цифрову епоху все прораховується й вимірюється, починаючи від поведінки покупця і закінчуючи ходом маркетингових кампаній. Крім того, особливість звітів про маркетингові витрати досягла небувалих висот, а контроль окупності вкладень виходить на позицію №1 у роботі відділу менеджменту.
Багатоканальні послідовності
На даний момент інструменти вебаналітики, такі як Google Analytics, CoreMetrics тощо, застосовують атрибуційну модель за «останньою взаємодією» для присвоєння цінності конверсіям. Це означає, що відвідувач здійснив покупку або дію за останнім джерелом. У Google Analytics транзакції зараховуються до того каналу, через який був здійснений останній перехід відвідувача.
У Google Analytics доступний звіт «Багатоканальні послідовності», де відображаються ланцюжки переходів із різних джерел і каналів. Ці шляхи користувачів допомагають зрозуміти, які дії призвели до здійснення конверсії. Аналіз такого роду звіту вимагає особливого підходу, тонкощів його формування та правильної налаштування Google Analytics.
Конверсії в багатоканальному звіті
Конверсії в багатоканальних послідовностях включають:
➤ транзакції з електронної комерції;
➤ встановлені досягнення цілей.
Вибір установленої цілі
Не враховуйте безглузді цілі конверсій — події, які не принесуть жодної вигоди, окрім відвідування певної сторінки.
Види звітів «Багатоканальні послідовності»
За допомогою групи звітів «Багатоканальні послідовності» у Google Analytics можна дати оцінку: взаємодії рекламних каналів під час здійснення покупки; часовому інтервалу між появою інтересу до товару та його придбанням; ролі рекламного каналу в завершенні чи ініціюванні конверсій.
Звіти, що входять до категорії «Багатоканальні послідовності»
Огляд включає в себе «Багатоканальний візуалізатор конверсій», за допомогою якого ми можемо чітко побачити, наскільки різні канали трафіку взаємодіють один з одним.
Асоційовані конверсії демонструють роль будь-якого каналу в процесі залучення покупця та дозволяють визначити його роль: ініціюючу, допоміжну чи завершальну.
Основні послідовності конверсій. Тут показані шляхи, якими ваші покупці прийшли до конверсії.
Час до конверсії та Довжина послідовності вказують, скільки взаємодій і днів знадобилося відвідувачу, щоб досягти цілі.
Причини розбіжностей даних між звітом про багатоканальні послідовності та іншими звітами:
➤ у мультиканальних звітах підсумовуються дані електронної комерції та досягнення цілей, призначені за допомогою інтерфейсу, тоді як в інших звітах вони враховуються окремо;
➤ звіти у багатоканальних послідовностях відображаються із затримкою в 2 дні.
Основні послідовності конверсій
Це серія взаємозв’язків користувача з онлайн-маркетинговими каналами протягом періоду не більше ніж 30 днів, яка призвела до конверсії. Уявімо, що користувач перед покупкою використовував такі джерела. Звіт виглядатиме таким чином:
Послідовність конверсії записується для кожної досягнутої цілі, а дані беруться з cookie під назвою utma. У певній послідовності шляху може бути передбачено до 5000 різноманітних каналів.
Детальна послідовність конверсій
Кожне джерело в багатоканальних послідовностях може виконувати три дії в конверсійному ланцюжку:
➤ останнє джерело, відвідування з якого відбулося безпосередньо перед конверсією;
➤ перше джерело, з відвідувань якого розпочався конверсійний ланцюжок;
➤ допоміжне — асоційоване джерело, яке було присутнє в ланцюжку, але не було ні останнім, ні першим під час конверсійного відвідування.
У розділі «Багатоканальні послідовності» є два звіти, які дають зрозуміти, на якому етапі той чи інший канал частіше бере участь у конверсії: аналіз допоміжних взаємодій; аналіз першої взаємодії.
Типи каналів у багатоканальних послідовностях
Джерела трафіку об’єднуються в канали, які можна редагувати на власний розсуд:
1. Канали, які Google Analytics визначає за замовчуванням:
2. Користувацькі канали (створені користувачем):
Існує базова група каналів, якою не обов’язково обмежуватися. Користувач може організувати нові групи каналів, сегментувати їх на власний розсуд та оцінити вплив отриманих сегментів на конверсії. Малюнок дає уявлення про базові та користувацькі канали.
Створюючи нову групу, можна скопіювати базовий набір каналів, а також створити власні — для цього необхідно додати нове «правило» на сторінці редагування та вказати його назву і властивості. У звіті правила відображаються у вигляді каналів. Приклад створення каналу «Пошукові запити з входженням бренду»
Аналіз послідовностей конверсій
Ви маєте можливість проаналізувати послідовності переходів, змінюючи Основний параметр у звіті «Основні послідовності конверсій». Оберемо один із 9 основних параметрів:
➤ послідовність конверсії для базової групи каналів;
➤ шлях «Джерело/канал»;
➤ послідовність джерела;
➤ послідовність каналів;
➤ шлях кампанії;
➤ шлях кампанії (або «Джерело/канал»);
➤ шлях ключових слів;
➤ шлях ключових слів (або «джерело/канал»);
➤ шлях із URL-адрес цільових сторінок.
Наступні параметри будуть корисні для тих, у кого налаштована інтеграція AdWords з Google Analytics:
➤ шлях кампаній AdWords;
➤ шлях із групами оголошень;
➤ шлях із ключовими словами AdWords;
➤ шлях із вмістом оголошень;
➤ шлях із збігами пошукових запитів;
➤ шлях домену розміщення;
➤ шлях із URL місць розміщення;
➤ шлях із відображеними URL;
➤ шлях із цільовими URL.
Приклади звітів
Шлях конверсії групи каналів для багатоканальних послідовностей: Шлях ключових слів: Шлях «Джерело/канал»: Навіщо потрібний показник «Асоційовані конверсії/конверсії за останнім кліком або прямою взаємодією»
Сенс цього показника можна інтерпретувати так:
➤ ближче до 0 – канал працює на завершальній стадії послідовності;
➤ ближче до 1 – канал однаково часто ініціює ланцюжки конверсій і завершує їх;
➤ більше 1 – канал працює переважно при першому знайомстві користувача.
Вивчення вашого вебсайту з урахуванням різних алгоритмів атрибуції дозволить не помилитися з рекламними бюджетами та правильно розуміти цінність будь-якого каналу в підсумковій транзакції, що значно полегшить роботу з управління брендом.
