B2B-продаж (Business-to-Business) — це процес обміну товарами або послугами між компаніями. Наприклад, товариство A може продавати обладнання підприємству B, яке використовує його у своїй виробничій діяльності. Продаж B2B відрізняється від B2C тим, що в першому випадку покупцем є інша компанія, а не кінцевий споживач.
Чому B2B-продаж важливий для економіки? Відповідь проста — практично всі великі підприємства та індустрії залежать від постачання товарів і послуг від інших компаній.
Особливості B2B-продажів
У цьому випадку ухвалення рішень і укладення угоди відрізняється від традиційних B2C-сценаріїв. Розглянемо основні особливості цього ринку.
Тривалий цикл угоди
У B2B-продажах процес триває довше, ніж у B2C. Наприклад, компанія, що постачає програмне забезпечення для автоматизації операцій, може вести переговори з великою корпорацією протягом кількох місяців.
Багаторівневе ухвалення рішень
Рішення про придбання часто ухвалюється не однією людиною. Наприклад, компанія, що продає системи безпеки для великих об'єктів, може зіткнутися з тим, що рішення про корпоративні закупівлі ухвалюють керівники кількох підрозділів.
Висока вартість угоди
B2B-продажі часто пов’язані з великими сумами. Наприклад, компанія, що реалізує промислове обладнання, може укладати угоди на мільйони.
Індивідуальний підхід і кастомізовані пропозиції
У цьому типі продажів часто використовуються персоналізовані умови. Наприклад, компанія, що надає послуги цифрового маркетингу, може запропонувати різні стратегії просування. Це свідчить про те, що ринок B2B є багатофункціональним.
Використання CRM-систем і аналітики
Вони допомагають організувати роботу з корпоративними клієнтами, відстежувати етапи угоди та аналізувати дані. Наприклад, компанія, що займається продажем програмного забезпечення, може використовувати CRM-систему для управління заявками, пропозиціями та відстеження взаємодії з кожним клієнтом. Застосування аналітики користувачів допомагає компанії зрозуміти, які канали приносять більше лідів, і оптимізувати витрати.
Види B2B-продаж
Такий процес обміну товарами включає кілька моделей, кожна з яких відповідає потребам бізнесу. Основні види:
➤ Оптові продажі – постачання великих партій товарів для їх подальшого перепродажу.
➤ Корпоративні послуги – IT, консалтинг, B2B-маркетинг, SaaS.
➤ Виробничі ланцюги – постачання комплектуючих.
➤ Франчайзинг – наприклад, продаж франшизи на ресторанний бізнес. Це дозволяє відкрити власну справу, спираючись на перевірену B2B-модель.
➤ Аутсорсинг і BPO (Business Process Outsourcing) – передача бізнес-процесів іншим організаціям.
Кожен із цих видів B2B-торгівлі має свою специфіку і потребує різного підходу.
Основні стратегії B2B-продажів
Для того щоб техніка продажів у B2B була успішною, потрібно застосовувати різні стратегії. Однією з таких є активні торги (Outbound Sales) – прямий контакт із потенційними клієнтами через холодні дзвінки, email-розсилки та іншу комунікацію.
Важливою стратегією є і вхідний маркетинг (Inbound Sales). Він залучає клієнтів через корисний контент. Лідогенерація в цьому випадку допомагає виявити зацікавлених осіб і розпочати діалог із ними.
За допомогою social selling або продажів через LinkedIn, Facebook і Twitter можна зосередитися на побудові довіри та взаємодії з потенційними клієнтами через контент.
Для великих компаній застосовується стратегія Account-Based Marketing (ABM). Вона передбачає персоналізований підхід до кожного.
Не менш важлива автоматизація продажів за допомогою CRM-систем, які дозволяють значно спростити й прискорити етапи взаємодії.
Основні етапи B2B-продажів
Процес B2B-продажів складається з кількох ключових етапів. Розглянемо їх детальніше.
Пошук клієнтів (лідогенерація)
На цьому етапі компанія намагається виявити потенційних клієнтів. Лідогенерація може включати як активні методи (наприклад, холодні дзвінки — Outbound Sales), так і пасивні (SEO, маркетингова автоматизація, LinkedIn Marketing). Компанія, яка займається SaaS-продажами, використовує LinkedIn для пошуку клієнтів, пропонуючи безкоштовні пробні версії свого ПЗ. Також вона організовує email outreach.
Кваліфікація лідов – визначення платоспроможних клієнтів
Важливо зрозуміти, чи відповідає замовник критеріям ідеального покупця (наприклад, Value Proposition), а також виявити, чи є у нього реальна потреба в пропозиції. Використання ABM (Account-Based Marketing) дозволяє персоналізувати підхід.
Переговори та презентація пропозиції
Показ продукту або послуги повинен бути чітким. Важливо використовувати бізнес-комунікацію. Наприклад, компанія, яка займається продажами через вебінари, під час презентації на прикладі реальних кейсів дозволить потенційним клієнтам оцінити роботу.
Узгодження умов угоди
На цьому етапі важливо уточнити всі деталі майбутньої співпраці. Зазвичай обговорюються всі умови.
Укладення договору
Тут важливо правильно оформити всі юридичні документи. Можна використовувати різні електронні платформи для колаборацій.
Підтримка та розвиток клієнта (customer success)
Завершення угоди — це не кінець клієнтського шляху. Важливим етапом є підтримка споживача в майбутньому. Для цього існує Customer Success. Наприклад, компанія, яка надає рішення в області B2B Lead Generation, активно працює з клієнтами після укладання угоди, пропонує їм підтримку та консультаційні послуги.
Канали залучення клієнтів у B2B
Існує багато методів та інструментів, які можна використовувати для цього. Все ж є основні канали. Серед них:
➤ SEO та контент-маркетинг (блоги, вебінари, e-books). Через якісні фото та відео можна не тільки підвищити видимість у пошукових системах, але й генерувати warm leads. Наприклад, компанія, що надає послуги веб-дизайну для B2B, веде блог. Через вебінари та e-books вона навчає клієнтів. Це допомагає залучати warm leads, які зацікавлені в послугах.
➤ Таргетована реклама в LinkedIn, Facebook, Google Ads. Вона дозволяє налаштувати оголошення для дуже вузької цільової аудиторії. Це приклад PPC-реклами, де рекламодавець платить за кожен клік. Ці канали ідеально підходять для пошуку як холодних дзвінків, так і warm leads.
➤ Email-маркетинг та автоматизовані воронки продажів. Перший дозволяє підтримувати зв'язок з усіма клієнтами. А за допомогою воронок продажів можна створити послідовність email-розсилок.
➤ Виставки та конференції. Це чудові можливості для B2B event marketing, щоб продемонструвати свої пропозиції потенційним клієнтам.
➤ Партнерські програми та реферальний маркетинг. Це канали, які можуть значно прискорити залучення. Наприклад, компанія, яка займається customer retention для бізнесу, запускає програму, за якою існуючі клієнти отримують бонуси за залучення нових без витрат на рекламу.
➤ Аналітика продажів та наскрізна аналітика. Компанія, яка використовує Google Ads для B2B, аналізує показники своєї реклами, щоб зрозуміти, що дає найбільший результат.
Важливо не тільки привернути увагу, але й грамотно підтримувати довгострокові відносини з клієнтами.
Інструменти для B2B-продажів
Тут важливо використовувати правильні кроки для підвищення ефективності процесів, від лідогенерації до укладення угоди.
CRM-системи (HubSpot, Salesforce, Pipedrive) — управління угодами за допомогою CRM можна покращити customer retention, збільшити LTV (Lifetime Value) та прискорити процес укладання угод.
| Приклад: Компанія, яка займається SaaS-маркетингом, використовує HubSpot для управління взаємовідносинами з клієнтами. Це допомагає відслідковувати всі етапи процесу. |
Лідогенерація (LinkedIn Sales Navigator, Apollo.io)
LinkedIn Sales Navigator — потужний інструмент для пошуку та сегментації бізнес-контактів на LinkedIn. Він допомагає знаходити рішення в компанії та надсилати персоналізовані повідомлення. Apollo.io також надає доступ до бази даних з контактами.
| Приклад: Компанія, яка надає консультації з digital sales, використовує Apollo.io для пошуку нових контактів у великих компаніях. У поєднанні з LinkedIn Sales Navigator (LSN) можна знаходити buyer persona та точно налаштовувати свою стратегію. |
Email-автоматизація (Mailchimp, Outreach.io)
Mailchimp дозволяє створювати персоналізовані email-розсилки, управляти підписниками та відстежувати результати, а Outreach.io — можливості для автоматизації процесів холодних відправок та взаємодії з потенційними клієнтами.
| Приклад: Магазин впровадив Mailchimp на основі їх попередніх покупок, що збільшило повторні замовлення. |
Веб-аналітика (Google Analytics, Semrush, Ahrefs)
Цей інструмент допомагає B2B-компаніям відстежувати поведінку користувачів на сайті. Google Analytics надає детальні дані про трафік, джерела, а Semrush і Ahrefs дозволяють аналізувати конкурентні сайти та SEO-стратегії.
| Приклад: Компанія, що займається digital sales, використовує Google Analytics і аналізує, які сторінки приваблюють найбільше трафіку. Це дозволяє їй оптимізувати, наприклад, B2B-контент і покращити конверсію. |
Презентації та відеодемонстрації (Loom, Canva, Google Slides)
Це важлива частина B2B-продажів, яка допомагає показати цінність рішення. Loom дозволяє записувати відеоогляди, а Canva та Google Slides — створювати візуальні презентації.
| Приклад: Компанія, яка займається SaaS маркетингом, використовує Loom для запису персоналізованих відеопрезентацій, що прискорюють процес ухвалення рішення. |
Помилки в B2B-продажах
Багато компаній роблять кроки, які можуть призвести до втрат. Серед них:
➤ Ігнорування персоналізації пропозицій. Наприклад, компанія, яка пропонує рішення для автоматизації процесів, надсилає стандартну комерційну пропозицію всім клієнтам без урахування їх індивідуальних потреб.
➤ Ще однією поширеною помилкою є недостатня увага до реальних проблем покупця. Бізнес, який не розуміє «болі» клієнта, чекає невдача. Наприклад, компанія, що займається lead nurturing, не враховує індивідуальні особливості. Замість цього вона пропонує універсальну пропозицію.
➤ Занадто агресивні методи продажу, такі як постійні дзвінки чи нав’язливі підходи, можуть призвести до втрати довіри. Наприклад, менеджер дзвонить кілька разів на день і наполягає на чомусь. Обробка заперечень є дуже важливою для успішного співробітництва.
➤ Відсутність аналітики та автоматизації є критичною помилкою. Без чіткого розуміння того, які канали приносять найбільше PQL (Product Qualified Leads), важко досягти зростання. Наприклад, компанія, що займається продажем UX у B2B, не використовує аналітику. В результаті вона не розуміє, що викликає найбільший інтерес. Без big data у продажах неможливо досягти хорошого результату.
Щоб ринок B2B працював успішно, потрібно усувати ці помилки.
Тренди B2B-продаж у 2024 році
Розглянемо основні напрямки, які визначали B2B-продажі.
Штучний інтелект у продажах
ШІ допомагає не лише в автоматизації, але й в аналізі даних, покращенні персоналізації пропозицій та прогнозуванні продажів. Наприклад, якщо компанія, що надає фінансові рішення для B2B, використовує ШІ, це дозволяє знайти найбільш релевантні відповіді.
Використання чат-ботів та автоматизованих рішень
Важливим аспектом є інтеграція чат-ботів у B2B-продажах, що дозволяє прискорити процес взаємодії з клієнтами та знизити витрати. Якщо компанія, що займається e-commerce B2B, впровадила чат-бот, який автоматично відповідає на питання, це підвищить швидкість відповіді.
Розвиток voice search та голосових команд у B2B
Прискорення технологій voice search дозволяє компаніям легше взаємодіяти з клієнтами та отримувати інформацію про запити.
Мікротаргетинг та гіперперсоналізація
Чим точніше та персоналізованіше буде пропозиція, тим вища ймовірність успішної угоди. Використання таргетингу в Facebook Ads для B2B дозволяє налаштувати рекламу на потрібну аудиторію. Наприклад, компанія, що надає SaaS-платформу, використовує таргетинг в LinkedIn для просування своїх рішень серед великих підприємств.
Ріст SaaS-платформ та підпискових моделей
Ці бізнес-моделі надають клієнтам гнучкість і можливості для довгострокових відносин. Водночас вони вимагають ретельного планування бюджету для B2B-проктів. Наприклад, компанія, що надає API-інтеграції, запускає підпискову модель, що дозволяє клієнтам використовувати свої рішення на гнучких умовах. Це сприяє збільшенню LTV (Lifetime Value) та утриманню покупців.
Отже, що таке B2B? Це не просто процес обміну товарами чи послугами, а комплексні рішення для бізнесу, велика стратегія, що включає аналіз даних, довгострокові відносини з клієнтами та індивідуальний підхід.
Встановлення довіри та постійна комунікація з бізнес-партнерами створюють основи для повторних угод та росту. Впровадження нових технологій, таких як CRM-система, а також персоналізовані пропозиції, ШІ, дозволяють утримати клієнтів.
