Кожна компанія, яка розміщує рекламу в Google AdWords, зацікавлена в тому, щоб її оголошення були привабливими для покупців і займали ТОПові місця на сторінках пошукової видачі. Для Google також вигідні хороші показники конверсії оголошень, оскільки вони підтверджують ефективність AdWords як рекламної платформи.
Таким чином, створюються ідеальні умови для виникнення конкуренції між маркетологами, які розміщують оголошення за схожими ключовими запитами. Сам же порядок, у якому на пошуку розташовуються конкуруючі оголошення, визначається їх рейтингом — величиною, від якої дуже залежить ймовірність того, чи стане оголошення предметом уваги потенційного покупця.
Крім цього, на ціну за клік по вашому оголошенню впливає рівень рейтингу оголошення найближчого конкурента, який знаходиться нижче — шляхом його ділення на ваш показник якості. Раніше рейтинг рекламного оголошення Adwords формували такі величини: максимальна ціна за клік і показник якості.
Однак наприкінці жовтня 2013 року Google AdWords зі сторінок свого офіційного блогу повідомив рекламодавців про зміни у формулі розрахунку рейтингу рекламних оголошень та збільшення його впливу на позицію оголошення. Зокрема, системою буде враховуватися відповідність змісту рекламного оголошення розширенням і форматам, що використовуються в ньому. Нововведення поки що стосуватиметься лише пошукових оголошень.
Що на практиці означатиме таке перетворення алгоритму розрахунку рейтингу оголошення?
Ці кроки Google можна розглядати як протекцію використання розширень у оголошеннях, оскільки нехтування цими можливостями безпосередньо позначиться на вартості вашої рекламної кампанії та її ефективності.
Додавання розширень, безсумнівно, позитивно вплине на CTR і показник якості ваших оголошень, але слід пам’ятати, що розрахунок максимальної ціни за клік залежить також від рейтингу конкуруючих рекламодавців.
Якщо ваші конкуренти почнуть використовувати розширення в оголошеннях, це призведе до падіння позицій ваших оголошень і одночасного зростання CPC. Така пропаганда розширень може спричинити підвищення середньої ціни за клік (високий рейтинг конкурентів дорівнює зростанню CPC) і забезпечити розширенням статус обов’язкових опцій для зайняття оголошеннями ТОПових позицій на сторінках пошуку.
На тлі збільшення кількості оголошень, що мають одне або кілька розширень і займають більше місця на сторінці, результати пошукової видачі можуть стати менш помітними, особливо за запитами, що стосуються торгівлі. Цей аспект може призвести до зниження ефективності SEO-просування.
З новим підходом до розрахунку рейтингу оголошень Google пропонує маркетологам два варіанти, щоб не втратити шанс показу: або оголошення будуть ретельно опрацьовані з використанням усіх можливих опцій, або рекламодавцю доведеться підвищувати ставку. Також, у зв’язку з постійним додаванням розширень, малий бізнес, представникам якого досить складно відстежувати всі зміни в Google AdWords, опиниться у програші перед серйозними рекламодавцями.
Автор: Олексій Замурцев
