Інтерв’ю з діджитал-аналітиком з Цитруса – Юлією Косюк

Привіт, ми починаємо нову рубрику в блозі Seomarket, в якій хочемо дізнатися думки експертів зі сфери маркетингу і діджитал. Першовідкривачем нашої рубрики стала Юлія Косюк – Digital Analyst одного з найбільших e-commerce проектів України – Цитрус. ________________________________________________________________________________________________________________ “Якщо є доступ до сирої інформації, то що можна витягнути з цих даних, обмежується лише вашою фантазією.” ________________________________________________________________________________________________________________ Розкажи про себе, як ти прийшла в цю сферу? Який твій перший досвід роботи з аналітикою? Взагалі, з аналітикою я почала працювати відразу ж після закінчення ВНЗ. Перша компанія, куди я влаштувалася, займалася продажем скла і виробництвом склопакетів. Хоча тоді моїми основними обов’язками, напевно, були облік і контроль, а потім вже – аналіз. Для обліку використовувалися excel-файли і, необхідно відзначити, що це були не просто таблички, а справжні програми. Саме тоді я отримала колосальний досвід роботи з excel. І на наступній своїй роботі навіть удостоїлася звання “Гуру Excel” від своїх колег. Проте, це той навик, який я вважаю просто must-have для всіх, хто працює з цифрами. Загалом, після скла і склопакетів я тривалий період працювала аналітиком в телекомунікаційній компанії і тільки після цього відкрила для себе такий напрямок, як інтернет-маркетинг і, в тому числі, веб-аналітика. У мене був нетривалий досвід роботи аналітиком відділу реклами ІТ-школи. І ось в цей період я почала самостійно знайомитися з інтернет-маркетингом. Прослуховуючи загальний курс від web-promo experts “Інтернет-маркетинг СТАРТ”, зрозуміла, незважаючи на різноманітність напрямків, розвиватися хочу саме в веб-аналітиці. На роботі моя колега, РРС-фахівець, всередині відділу читала нам курс з Adwords. Як все нове, це мені теж було цікаво. Я навіть самостійно запускала просування в пошуку для сайту свого товариша. В цей же період на роботі я випросила доступ до Google Analytics і Yandex Metrika (до цього цими даними користувалися колеги РРС і SEO напрямків для оцінки своєї роботи) і почала вникати в веб-аналітику. ________________________________________________________________________________________________________________ Я весь цей час повторювала: “У мене немає практичного досвіду роботи з e-commerce проектами. Але я готова і хочу вчитися”. Підозрюю, що саме готовність до самонавчання допомогла мені отримати цю роботу. ________________________________________________________________________________________________________________ Як ти потрапила в Цитрус? Які твої перші враження? У Цитрус потрапила випадково, по-іншому не скажеш. Колишній колега, який на той момент вже працював в Цитрусі аналітиком продажів, надумав йти і шукав собі заміну. Запитав у мене, не хотіла б я змінити місце роботи. Я відразу сказала, що мені дуже цікаво напрямок digital-аналітики. На той момент я вже навіть отримала сертифікати Google Analytics, Google AdWords. Як з’ясувалося, веб-аналітик Цитрус теж потрібен був. Не знаю, що він наговорив HR, але вони в мене вчепилися відразу ж. Потім було тестове завдання, співбесіда. Я весь цей час повторювала: “У мене немає практичного досвіду роботи з e-commerce проектами. Але я готова і хочу вчитися “. Підозрюю, що саме готовність до самонавчання допомогла мені отримати цю роботу. Спасибі Світлані Шаргородської, тодішньому Head of PPC & Web-Analytics, що повірила в мене! Перше враження, коли почала працювати в Цитрусі: “О, Боже! У що я вплуталася ?! Я ніколи з цим не зможу розібратися!” Забігаючи вперед, скажу – розібралася! Першим моїм завданням було складання ТЗ для розробників з налаштування enhanced ecommerce. Про GTM до цього я тільки чула і бачила інтерфейс, сама там ніколи нічого не налаштовувала. А тут не просто клік по кнопці “відстежити”, а модуль розширеної електронної торгівлі налаштувати необхідно … Навчалася всім премудростям вже в процесі. Напевно, саме в Цитрусі змінилося моє сприйняття складних завдань. Якщо раніше відразу ж, як тільки мені озвучили завдання, рішення якої не приходило мені в той же момент, у мене починалася паніка і судорожно починала щось робити, то зараз я на це дивлюся по-іншому. Уважно вивчаю умови задачі, задаю купу уточнюючих питань замовнику, без кіпішу обмірковую можливі варіанти вирішення, вивчаю доступну інформацію в інтернеті і тільки потім приступаю до реалізації. Рішення знаходиться і в першому і в другому випадку, різниця тільки в тому, що в другому ще на старті я на 100% впевнена, що рішення є. Які цікаві проекти вдалося реалізувати? Розкажи докладніше про проект ROPO-аналізу, про який Цитрус часто розповідав на конференціях? Якщо чесно, мені цікаво все, що я роблю. Почнемо з того, що в Цитрусі весь аналіз будується з деталізацією до найменування товару. Тобто ми дивимося не просто трафік на сайт, а перегляди карток товарів в розрізі категорій/брендів/номенклатури. Витрати на онлайн-просування теж деталізуємо до товару, в результаті по кожному товару бачимо ROAS в розрізі каналів. Мені здається, не всі інтернет-магазини роблять подібний аналіз, тим більше, засобами тільки безкоштовної версії Google Analytics це реалізувати досить проблематично. Також у нас був спільний кейс з OWOX і Competera з аналізу цін конкурентів. Ми проаналізували зміну поведінки користувачів на сайті в залежності від відхилення ціни Цитрус від цін конкурентів. В результаті ми маємо автоматично оновлюваний звіт, як інструмент для комерційного департаменту. ROPO аналіз – це всього лише облік роздрібних замовлень при оцінці ефективності каналів онлайн-просування. Для Цитруса це дуже актуально з огляду на те, що оффлайн – основний канал продажів, а на просування в онлайн виділяються значні бюджети, в тому числі, і на медійні канали, які, як відомо, не дають прямих конверсій. Так ось, до всієї цієї історії ефективність онлайн-джерел залучення трафіку оцінювалася тільки на замовлення через кошик, без урахування замовлень по дзвінку і підтверджуваності. Потім, за допомогою сервісу OWOX BI, ми статистику з поведінки користувачів на сайті і фактичні продажі (по всіх каналах) зібрали в єдиній базі даних (Google BigQuery) і отримали можливість побудувати цілісний аналіз. Спочатку наша ROPO-модель атрибуції враховувала лише останній непрямий канал перед покупкою, що не є ідеальним варіантом. Зараз ми використовуємо аналог лінійної моделі атрибуції, тобто враховуються всі джерела, з яких користувач заходив на сайт перед покупкою, і сума продажу між ними розподіляється пропорційно. В такому випадку ми бачимо, що медійні кампанії теж беруть участь в ланцюжку. Ну і знову ж таки, деталізація можлива до номенклатури товари. Також зараз перед нами стоїть дуже важливе і актуальне завдання з оцінки ефективності медійних джерел. Оскільки все, про що ми говорили досі, стосується post-click конверсій. Тобто медійним кампаніям присвоюється конверсія тільки в тому випадку, якщо користувач клікнув на оголошення. А є ще левова частка post-view переходів на сайт, які ми не враховуємо. Також хочеться розуміти частку перетинів між каналами / кампаніями. Які 3 навички ти розвинула завдяки роботі в Цитрусі? Та всі свої hard skills, які необхідні digital-аналітику або data-аналітикам, до яких я себе зараз вже можу зарахувати, я змогла розвинути завдяки роботі в Цитрусі. Цитрус – це просто неймовірний полігон для навчань завдяки своїм масштабам і готовності до інновацій. Ще завдяки тому, що мені часто доводиться комунікувати з департаментом веб-розробки, я стала більш наполегливою, коли справа стосується реалізації моїх завдань. Як всім відомо, для веб-розробки завдання аналітики мають найостанніший пріоритет, в тому числі, і тому, що розробникам просто нецікаво займатися такою нісенітницею. Я при постановці завдання завжди намагаюся максимально докладно пояснити, навіщо потрібен той чи інший код, як пов’язані різні коди між собою, який кінцевий результат я розраховую отримати. Дуже хочеться сформувати у виконавця бачення загальної картини. На жаль, це не завжди піднімає пріоритет моїх завдань, проте, коли справа доходить до реалізації, це вже не “просто код на сторінку додати”, а осмислена дія. Розкажи докладніше про методи візуалізації інформації в Цитрусі і які програми/способи – найактуальніші? У Цитрусі для візуалізації даних ми використовуємо Power BI. Нам його можливостей на даний момент повністю вистачає. Тим більше, що кожен місяць команда Microsoft викочує якісь нові “фічі”, які дану програму роблять ще більш корисною і зручною у використанні. Пам’ятаю своє захоплення, коли я тільки починала працювати з PowerBI, побудувала свою першу модель даних і зрозуміла, що візуалізації можна побудувати на підставі даних з різних таблиць. Якщо чесно, я вже настільки звикла до PowerBI, що excel вже практично не користуюся. Зараз стає актуальним вивчення мови програмування R для маркетологів? Ти вважаєш – це новий тренд або дійсно потрібний інструмент? Я вважаю, що це дійсно потрібний інструмент. І необов’язково це повинен бути R, може бути Python. За допомогою цих мов програмування значно спрощуються і автоматизуються завдання отримання даних з різних джерел, приведення їх до єдиного формату і складання в одній базі даних. А в такому варіанті розвитку подій, вважаю за необхідне зазначити, володіння SQL також є “життєво” необхідною навичкою. Ну а далі, якщо ви знаєте статистику, і до Data Science недалеко. Де зараз можна навчитися digital-аналітиці? На кого підписана? Кого читаєш? З чого краще почати новачкові? Мені здається, навчитися можна інструментам. А вміння аналізувати приходить з досвідом. Взагалі, я вважаю, що нам дуже пощастило жити в таку епоху, коли будь-які знання є можливість вбирати 24/7 і часто навіть безкоштовно. Зовсім новачкові я б радила отримати загальне розуміння про інтернет-маркетинг, тому, як аналітика, пов’язує прояви всіх напрямків і каналів: ppc, seo, email, smm, … І важливо знати специфіку кожного каналу, щоб розуміти, як вони працюють в комплексі. Google Tag Manager я вивчала за статтями Simo Ahava, до цього пройшла базовий курс HTML & CSS, JavaScript на codeacademy.com. GoogleAnalytics – prometriki.ru, optimizesmart.com, lunametrics.com. Підписок багато – і email, і телеграм-канали, і сторінки в facebook. Читаю, якщо чесно, далеко не всі. Найчастіше те, що стосується нових рішень в PowerBI і, в цілому, напрямків digital. І є одна людина, розсилку якої я читаю від корки до корки, – Авінаш Кошик. Його остання розсилка “TMAI #148: Lomonade from disappointing UX lemons”, як завжди, зачепила за живе. На роботі я не раз чую на свою адресу звинувачення в перфекціонізмі у відповідь на мої зауваження, що для користувача сайту/програми не зрозуміло те, не очевидно це, складно ще щось … А Авінаша обурюють ті ж моменти і мені дуже імпонує стиль, в якому він викладає свої думки. Загалом, раджу всім до прочитання. Є ще кілька людей, на яких підписана (email / youtube канал) і читаю/дивлюся регулярно, але вони не мають відношення до digital-аналітики, – Іцхак Адізес, Радислав Гандапас, Андрій Оністрат. Хоча у Андрія можна повчитися просуванню свого youtube-каналу. Як ти вважаєш, як зараз йдуть справи на ринку digital-аналітики? Чи є дефіцит фахівців? Чи є великий попит на таких фахівців? Чи розвивається цей напрямок активно або навпаки? У яких кампаніях найбільше шукають фахівців твого напрямку? (Середній / великий бізнес, e commerce, SAAS, IT) Я думаю не секрет, що digital-напрям зараз розвивається дуже активно, збільшується обсяг даних, зростає розуміння того, що рішення необхідно приймати, грунтуючись на цифрах, а не тільки покладаючись на експертну думку. Digital-аналітики потрібні будь-якій компанії, яка поглядає в бік просування в інтернеті. І так, мені здається, є дефіцит тямущих фахівців в сфері digital-аналітики. Чим займаєшся у вільний час? Які є хобі? Я постійно підписана на якісь онлайн-курси, правда, не всі з них закінчую, на жаль. Зараз два активних – Бізнес-аналітика і Data Science на udemy.com. З глобальних захоплень – походи в гори. До недавнього часу це були лише Карпати – відпустка влітку 7-10 днів, вихідні (2-3 дні) кожні 1-2 місяці в зимово-весняний період. У вересні 2018 я була на Кавказі. Ми з командою піднялися на г.Казбек 5033 м! Для мене, у якій в “послужному” списку найскладніша і висока гора – зимова Говерла (2061 м), це особистий рекорд. Ну і зараз у мене є досить амбітна мета на лютий 2019. Але подробиці поки не хочу розкривати. Які 3 основні відмінні риси digital-аналітики ти можеш виділити? а) Виміряти можна, що завгодно – мені здається, тут просто неможливо якогось певного набору показників, який не змінюватиметься з року в рік. Постійно щось змінюється, додається. б) Обсяги і різноманітність даних – якщо є доступ до сирої інформації, то що можна витягнути з цих даних, обмежується лише вашою фантазією. в) Швидкість змін – постійно з’являються нові інструменти, оновлюються існуючі. Чи не доводиться розраховувати, що в один “прекрасний” момент я зможу сказати: “У цьому напрямку я знаю все, мені нікуди більше рости”. І це радує ?