Багатоканальні послідовності в Google Analytics

У цифровому столітті все прораховується і вимірюється, починаючи від поведінки покупця і завершуючи ходом маркетингових кампаній. Крім того, особливість звітів про маркетингові витрати досягла небувалих висот, а контроль окупності вкладень виходить на позицію №1 в роботі відділу менеджменту. Багатоканальні послідовності На даний момент інструменти веб-аналітики, такі, як Google Analytics, Яндекс.Метрика, CoreMetrics і т. д., застосовують атрибуційну модель по «останнім взаємодіям» для присвоєння цінності конверсії. Це означає, що відвідувач зробив покупку або дію за останнім джерелом. У Google Analytics транзакції зараховуються до того каналу, через який був здійснений останній перехід відвідувача. Google Analytics надає звіт «Багатоканальні послідовності», в якому вказується ланцюжок повних переходів з різних джерел / каналів, які привели до вчинення конверсій. Аналіз такого роду звіту вимагає особливого підходу, тонкощі його формування і правильного налаштування Google Analytics. Конверсії в багатоканальному звіті Конверсії в багатоканальних послідовностях включають:

• транзакції з електронної торгівлі;
• встановлення досягнення цілей.

Вибір встановленої мети Не враховуйте безглузді цілі конверсій події, які не принесуть ніякої вигоди, крім відвідування певної сторінки. Види звітів «Багатоканальні послідовності» За допомогою групи звітів «Багатоканальні послідовності» в Google Analytics можна дати оцінку:

• взаємодії рекламних каналів при здійсненні покупки;
• часового інтервалу між появою інтересу до товару і його придбання;
• ролі рекламного каналу в закінченні або ініціювання конверсій.

  Звіти, які входять в категорію «Багатоканальні послідовності» Огляд включає в себе «Багатоканальний візуалізатор конверсій», за допомогою якого ми можемо чітко побачити, наскільки різні канали трафіку взаємодіють один з одним. Асоційовані конверсії демонструють роль будь-якого каналу в ході залучення покупця і дозволяють встановити його роль: иніціюющу, допоміжну або ж завершальну. Основні послідовності конверсій. Тут показані шляхи, по яких ваші покупці прийшли до конверсії. Час до конверсії та довжина послідовності вказують, скільки взаємодій і днів знадобилося відвідувачеві, щоб прийти до мети. Причини розбіжності відомостей між звітом про багатоканальні послідовності і інші звіти:

• в мультиканальних звітах підсумовуються дані електронної торгівлі та досягнення цілей, призначених за допомогою інтерфейсу, тоді як в інших звітах вони рахуються окремо;
• звіти в багатоканальних послідовностях показуються з затримкою в 2 дня.

Основні послідовності конверсій Це серія зв’язку користувача з онлайн-маркетинговими каналами в період не більше 30 днів, яка привела до конверсії. Уявімо, що користувач перед покупкою використовував наступні джерела. Звіт виглядатиме таким чином: Послідовність конверсії пишеться для кожної досягнутої мети, а дані беруться з cookie під назвою utma. В певній послідовності шляху може бути передбачено до 5000 всіляких каналів. Детальна послідовність конверсій Кожне джерело в багатоканальних послідовностях може виконувати три дії в конверсійному ланцюжку:

• останнє джерело, відвідування з якого відбулося, безпосередньо, перед конверсією;
• перше джерело, відвідування з якого почалося конверсійним ланцюжком;
• допоміжне – асоційоване джерело, яке було присутнє в ланцюжку, але не було останнім або першим при конверсійному відвідуванні.

  У розділі «Багатоканальні послідовності» є два звіти, які дають зрозуміти, на якому моменті той чи інший канал частіше бере участь у конверсії:

• аналіз допоміжних взаємодій;
• аналіз першої взаємодії.

  Типи каналів в багатоканальних послідовностях Джерела трафіку об’єднаються в канали, які можна редагувати на свій розсуд: 1. Канали, які Google Analytics визначає за замовчуванням; 2. Призначені для користувача канали (створені користувачем).   Присутня базова група каналів, якій можна не обмежуватися Користувач зможе організувати нові групи каналів, сегментувати їх на власний розсуд і оцінити дію отриманих сегментів на конверсії. Малюнок дає розуміння базових і призначених для користувача каналів. Створюючи нову групу, можна скопіювати базовий набір каналів, а також зробити свої особисті, – для цього необхідно додати нове «правило» на сторінці редагування, а також – вказати його назви і властивості. У звіті правила показуються у вигляді каналів. Приклад створення каналу «Пошукові запити із входженням бренду» Аналіз послідовностей конверсій Ви маєте можливість проаналізувати послідовності переходів, змінюючи основний параметр в звіті «Основні послідовності конверсій». Виберемо один з 9 основних параметрів:

• послідовність конверсії для базової групи каналів;
• шлях «Джерело / канал»;
• послідовність джерела;
• послідовність каналів;
• шлях кампанії;
• шлях кампанії (або «Джерело / канал»);
• шлях ключових слів;
• шлях ключових слів (або «джерело / канал»);
• шлях з URL-адрес цільових сторінок.

Наступні параметри будуть корисні для тих, у кого налаштований зв’язок AdWords з Google

• Analytics:шлях кампаній AdWords;
• шлях з групами оголошень;
• шлях з ключовими словами AdWords;
• шлях з утримуванням оголошень;
• шлях із співпадаючими пошуковими запитами;
• шлях домену місця розміщення;
• шлях з URL місць розміщення;
• шлях з відображеними URL;
• шлях з цільовими URL.

Приклади звітів Шлях конверсії групи каналів для багатоканальних послідовностей: Шлях ключових слів: Шлях «Джерело / канал»: Навіщо потрібен показник «Асоційовані конверсії / конверсії за останнім кліком або прямої взаємодії» Сенс цього показника можна інтерпретувати так:

• ближче до 0 – канал працює на завершальній стадії послідовності;
• ближче до 1 – канал однаково часто ініціює ланцюжок конверсій і завершує їх;
• вище 1 – канал працює переважно при першому знайомстві користувача.

Вивчення вашого web-сайту, в розрізі різних алгоритмів атрибуції, дозволить вам не помилитися з рекламними бюджетами та правильно розуміти цінність будь-якого каналу в підсумковій транзакції, що значно полегшить роботу з управління брендом.