Оформити заявку

Вплив асоційованих конверсій на платний трафік

Вплив асоційованих конверсій на платний трафік - Фото 1
29/01/2014
admin

Найважливішим завданням, покладеним на рекламну діяльність, є мотивація клієнта до покупки. Реклама повинна бути подана в такій формі і обсязі, які б давали потенційному покупцеві рівно стільки інформації, скільки необхідно для прийняття ним рішення про покупку. Цілком природно, що кожен рекламодавець при цьому зацікавлений в найбільш ефективному використанні бюджетних коштів.

На тлі використання різних способів рекламування, особливість контекстної реклами в інтернеті полягає в тому, що існує можливість відстежити буквально кожен крок клієнта на шляху до здійснення покупки, а, значить, більш точно визначити ті її окремі елементи, які дають кращий результат.

До недавнього часу оцінка ефективності реклами визначалася шляхом заліку конверсії на те джерело трафіку, який передував безпосередньо покупці, тобто, за останнім взаємодії. Однак якщо копнути глибше, можна переконатися в тому, що подібний підхід є невірним.

Існує наступна тенденція:

чим дорожче товар, який потрібно придбати, тим ретельніше клієнт буде підходити до його вибору. Відповідно, шлях користувача до скоєння цільового дії при цьому буде довшим.

Наприклад, перш ніж зробити покупку дорогої відеокарти, клієнт зробить мінімум 10-15 запитів і кілька разів відвідає певний інтернет-магазин, поки не дозріє для остаточного рішення придбати її саме в даному місці.

При цьому ті джерела, який привели майбутнього покупця на ресурс, але не закінчилися конверсією, залишаються «в тіні». Але, як ми вже знаємо, було б невірним рішенням недооцінювати їх роль.

Картинка. Влияние ассоциированых конверсий

 

Усвідомлюючи важливість подібних джерел трафіку, розробники Google Analytics представили наступний інструмент – «Багатоканальні послідовності», який збирає в ланцюжки і пов’язує з конверсіями все джерела переходів на ресурс відвідувачів протягом 30 днів.

Тепер кожному з них може бути приписано три ролі в ланцюжку, що приводить до конверсії:

Перше джерело – з нього і починається ланцюжок, в кінцевому підсумку веде до цільового дії.
Асоційований джерело – він присутній в ланцюжку, але не є завершальним при здійсненні конверсії.
Останнє джерело – відвідування з нього відбувається безпосередньо перед конверсією.

Відповідно, для кожного джерела додатково утворюються дві метрики:

Конверсії за першим взаємодії – для них певний джерело трафіку став початком в ланцюжку переходів на ресурс. Завдяки даній метриці можна визначитися з найбільш ефективно привертає джерелом нового трафіку.
Асоційовані конверсії – для них джерело трафіку не замикається весь цикл відвідувань, провідний до покупки, але присутній в ньому.

Як бачимо, конверсії за першим взаємодії також можна розглядати, як підвид асоційованих.

Оцінювати і аналізувати будь-які джерела платного трафіку будь то контекстна, медійна реклама, орієнтуючись тільки на прямі конверсії, в корені неправильно. На жаль, я це зрозумів на свій невдалий досвід оптимізації рекламних кампаній. Завжди потрібно аналізувати глибше і враховувати всі показники багатоканальних послідовностей, це можна порівняти з “Ефектом метелика”, відключив неефективний джерело – падають конверсії у ефективних.

Тому оцінюйте і аналізуйте глибше, перш ніж приймати рішення про збільшення або зменшення інвестицій в окремий рекламний канал, або повної його ліквідації.