Оформити заявку

Секрети поведінки потенційного покупця, або Що таке мультиканальна аттрібуція

Секрети поведінки потенційного покупця, або Що таке мультиканальна аттрібуція - Фото 1
07/10/2013
admin

Більшість власників інтернет-ресурсів рано чи пізно задаються питаннями, наскільки ефективно працюють ті чи інші канали залучення трафіку? Чи доцільно витрачатися на банерну рекламу або просування в соціальних мережах? Чи варто розраховувати на природну видачу в пошуковику або краще забезпечити своєму веб-ресурсу гідне розміщення в рекламному блоці?

Відповісти обгрунтовано на ці та інші подібні питання ще кілька років тому не було ніякої можливості, оскільки традиційні інструменти веб аналітики надавали інформацію про переходи за останнім взаємодії. Але, напевно, ніхто не стане заперечувати той факт, що, як правило, покупка в інтернеті є результат багаторазових відвідувань. Адже кожен з нас навіть з особистого досвіду може зробити висновок, що перш ніж щось купити в мережі, необхідно порівняти ціни, можливі акційні пропозиції, почитати відгуки, підібрати підходящий магазин, проконсультуватися з фахівцем в онлайн режимі або по телефону, обговорити способи доставки та інші нюанси, і, нарешті, покласти товар в кошик і підтвердити покупку.

ланцюжок переходовКонечно, не всі потенційні покупці так себе ведуть, деякі «закохуються» в річ з першого погляду і відразу купують її, але це одиниці. Без сумніву, існують і досить специфічні сайти, цільова аудиторія яких, відрізняється якимись загальними статистичними характеристиками, їх поведінку перед вчиненням конверсії також відрізняється специфічністю. Це можуть бути сайти, так званої, екстреної допомоги, наприклад, що надають послуги евакуатора, або ресурси, що пропонують унікальне обладнання і так далі. Але переважна більшість потенційних покупців – порівнює, зважує, консультується, шукає і знову порівнює. Така поведінка не випадково, воно обумовлено сучасними реаліями нашого життя, інформативним кількістю і повсюдної доступністю до цієї інформації.

Можна виділити кілька основних причин, які впливають на поведінку потенційного покупця:
– перш за все, величезний вибір альтернативних пропозицій. Конкуренція у всесвітній павутині зростає з кожним днем ​​і, як наслідок, збільшити асортимент пропозицій;

– впровадження та розвиток різних сервісів, за допомогою яких, можна купувати купони на знижки, здійснювати колективні покупки, порівнювати ціни на різних сайтах, іншими словами, шукати більш вигідну пропозицію;

– інформаційний тиск. Ніхто не стане заперечувати, що не тільки доступною, але і нав’язливою інформації навколо нас з кожним днем ​​стає все більше і більше. Інформаційний шум, перебування в безперервному інформаційному потоці, супроводжує нас практично цілодобово, і це відволікає. Як результат, проблеми з концентрацією уваги. Тому не дивно, що покупець відкриває сайт для здійснення покупки, його відволікає, наприклад, телефонний дзвінок, потім щось цікаве по телевізору, повідомлення в Скайпі і так далі. У підсумку, він уже не скоро згадає про те, що збирався зробити покупку.

Таким чином, перш ніж зробити конверсію, може знадобитися десять або навіть двадцять відвідувань протягом декількох днів, а, можливо, і місяців. Щоб простежити весь ланцюжок відвідувань до скоєння конверсії розробники «Google Analytics» інтегрували новий інструмент – «Multichannel funnels» ( «мультиканального аттрібуція» або «Багатоканальні послідовності»).

Багатоканальні послідовності надають можливість простежити повний ланцюжок переходів з різних каналів трафіку до скоєння конверсії. Аналіз такої інформації дозволяє з’ясувати найбільш ефективні джерела трафіку, які максимально впливають на збільшення продажів, і прийняти адекватні рішення для подальшого просування інтернет-проекту.

Кожен джерело трафіку може виконувати три основні ролі в конверсійної ланцюжку:
– роль першого джерела (First Interaction Conversions), з якого бере початок конверсійна ланцюжок;

– роль останнього джерела (Last Interaction Conversions). Коли відвідувач прийшов на сайт з даного джерела і здійснив конверсію. На рахунок останнього джерела і зараховується традиційна конверсія;

– роль асоційованого джерела (Assisted Conversions). Таке джерело присутній в конверсійної ланцюжку, але не останнім при здійсненні конверсії.

Таким чином, для кожного джерела трафіку можна виділити два додаткові параметри:

– конверсії першого взаємодії. Коли даний джерело трафіку став першим в ланцюжку відвідувань. Користь цієї метрики важко переоцінити, оскільки вона дає можливість виявити, який з джерел трафіку є найефективнішим і частіше за інших ініціює вчинення конверсії;

– асоційовані конверсії. Коли даний джерело трафіку був присутній в конверсійної ланцюжку, але не був останнім. Дана метрика допомагає оцінити роботу джерел трафіку, їх внесок в досягненні конверсії.

Переоценить роль мультиканальной аттрибуции для ведения успешного бизнеса и продвижения сайта в сети достаточно сложно, поскольку именно изучение конверсионных цепочек помогает сделать правильные выводы об эффективности источников привлечения трафика и правильно распределить силы и деньги на поддержку того или иного источника. Как правило, важность, с точки зрения маркетинга, промежуточных звеньев конверсионной цепочки может быть безгранична. Поэтому некорректное отслеживание многоканальной последовательности и, как следствие, удаление из цепи даже одного, на первый взгляд, неэффективного канала-донора, может в последствии обрушить общую конверсию сайта и существенно снизить продажи. Таким образом, только тщательный анализ мультиканальной аттрибуции и изучение общих статистических характеристик целевой аудитории веб-ресурса в комплексе дадут ясную картину об эффективности работы различных каналов привлечения трафика.