0
Оформити заявку

Інтерв’ю з email-маркетологом (Київстар) Оленою Жибуль

13/02/2019
admin

Отже, продовжуємо нашу рубрику, в якій дізнаємося думки експертів зі сфери маркетингу і Діджитал. Олена Жибуль – мега Email-маркетолог з досвідом найбільших проектів України – Київстар, Rozetka та інших.

Про початок шляху.

У email-маркетинг я потрапила випадково. Я працювала контент-менежером в Розетці, і якраз тоді у компанії виникла потреба в емейл-розсилках. До появи такої посади таких розсилок було аж дві штуки. Мене рекомендували на цю позицію, оскільки у мене був досвід HTML-верстки, а за освітою я – соціолог (закінчила факультет “Соціології” НТУУ “КПІ”), і навіть трохи працювала за фахом, відповідно, у мене було розуміння сегментів, когорт, аналітики, статистики.

Особливою популярністю в ті роки в Україні email-маркетинг не відрізнявся. На одиничних курсах і семінарах можна було почути “чому вашій компанії потрібні розсилки”, адже емейл-розсилка = СПАМ. Але, до слова, вже тоді, в 2011 році, емейл “ховали” або пророкували швидку кончину. Як бачимо, емейл жив, живе і буде жити (чому? Про це далі).


Досвід роботи.

Кількість “собак, які я з’їла” дуже складно уявити. Мені здається рахунок йшов на десятки. Але, тут я можу похвалитися, що я ніколи не “їла одну і ту ж” двічі. Було дійсно складно:

    • email html-верстка мала свої нюанси, тому для зовнішньої естетики доводилося мудрувати, експериментувати і тестувати, тестувати, тестувати.
    • перші “забанені” поштовими сервісами розсилки (це був mail.ru).
    • ускладнення дизайну.
    • зростання потреби в менших сегментах і потреба їх опису.
    • ну і по дрібницях: биті посилання і т.д.

За час роботи в емейл-маркетингу я змінила 4 компанії, 9 проектів і спробувала 11 систем сервісів розсилок. Є парочка улюблених, творців яких я готова носити на руках, оскільки вони роблять улюблену роботу все більше і більше комфортною.

Про напрями і тренди в емейл-маркетингу.

Колись я почула думку від Дмитра Кудренка (засновник і творець системи емейл-розсилок eSputnik), що фахівці в емейл-маркетингу діляться на три категорії:

    • ті, для кого в першу чергу важливий дизайн листів;
    • ті, для кого в пріоритеті – контент;
    • ті, хто заглиблюється в автоматизацію, намагаються досягти максимальної персоналізації пропозицій.

Мені здається, що я побувала у всіх трьох кланах. Справжній гуру знаходиться десь по центру і зверхньо поглядає на кожного захопленого. Я себе зараз позиціоную, як балансуючого фахівця між контент-фанатом і сегментним маніяком. Безумовно, для мене важлива естетика листа, і я намагаюся, щоб вона залишалася трендовою, але вона точно не першочергова.

Зараз можна помітити повальну тенденцію і відхід в персональні пропозиції. І це круто. Правда круто. По-перше, це змушує по-справжньому замислюватися над союзом “пропозиція – сегмент”. Як підсумок, ми отримуємо автоматизацію процесу + задоволеного клієнта + високу конверсію. Це, в свою чергу, викликає більш дбайливе ставлення до каналу, а з іншого боку – актуалізацію каналу з боку клієнта. Win-win.

Хоча promo або масові розсилки, припускаю, ще довго матимуть місце. Але радує той факт, що в них все частіше можна помітити динамічний контент. Тобто, коли розсилка відправляється на більшу частину бази, але пропозиції в ній унікальні для кожного окремого користувача або виглядають так. Наприклад, в акції є 100 товарів, на них діє та чи інша акційна пропозиція. Якщо історія переглядів одержувача містить один з цих товарів, то в розсилку підставляємо його/їх. Таким чином, це загальна і унікальна пропозиція одночасно.

При всьому при цьому, емейл залишається одним з найдешевших каналів комунікації, в якому можна максимально широко розкрити оффер. Для цього вам знадобиться вміння аналізувати + контент + API.

Про поточну роботу.

Зараз я працюю в Київстар і це найскладніше і найцікавіше місце роботи.

Одного разу я просто побачила вакансію. Я не шукала нову роботу, але мені стало дуже цікаво. Швидше для мене це виглядало, як виклик. На той момент у мене навіть не було толкового резюме, а мій профіль на linkedin.com був напівпорожнім. Я заповнила резюме і просто відправила його. Після декількох співбесід я отримала вакансію. Я відчувала себе авантюристом, незважаючи на свій досвід і той факт, що я тоді вже прочитала ряд семінарів і курсів з емейл-маркетингу.

Саме тут я зіткнулася з поняттям “складної корпоративної структури” і, одночасно з цим, з фантастичними фахівцями безлічі напрямків. Я дійсно не бачила ніколи такої концентрації захоплених своєю роботою людей.

Про проекти.

Інтеграція. Мені здається, що якби я складала “хмару тегів 2018”, то це слово розмістилося б в самому центрі з величезним відривом. Бажання “подружити” системи зберігання даних з сервісами і, відповідно, з іншими каналами, і отримати єдину картину комунікацій стало завданням №1, власне, над нею і працюю.

Коли верхньорівневі труднощі вирішені, починаєш розуміти, що the devil is in the detail: використання Big Data моделей, вибудовування пріоритетів пропозицій для створення якісної політики інформування, і т.д. Довгий, але найцікавіший шлях.

Про навички, отримані в компанії.

Уміння домовлятися і аргументувати “чому так”. Насправді, це дуже цінно для мене. Коли ти не просто говориш, чому тобі це необхідно, але вчишся надавати максимально вагомі аргументи, які виражаються в кількісних показниках, а не ведеш тривалі тиради на тему “хочу бути царицею морською”.

Уміння говорити «ні». Ох. Я люблю експерименти і авантюри, але мій ресурс – не безмежний, а ще у мене є KPI’s і цілі, які припускають, що у мене є зобов’язання, які я повинна виконати і тільки на мені лежить відповідальність за базу і ефективність роботи з нею.

“Планування і ще раз планування”. Раніше мені здавалося це чимось абсолютно недосяжним, але зараз я на правильному шляху. За що слід подякувати Канбан-дошці і JIRA, яка чудодійним чином показує, що, коли ти намагаєшся бути багаторуким Шивой, з цього нічого хорошого не виходить. Є пріоритети, є правила, якщо ти їх дотримуєшся, то (о, диво!) Можна бути куди більш ефективним, ніж ти собі уявляв.

Як почати? Що читати? Куди бігти?

Зараз починаючому фахівцеві або навіть фахівцеві з суміжної області доступні чудові сервіси емейл-маркетингу, які допоможуть створити лист мрії,  навіть не володіючи HTML-версткою.

Наприклад, той же eSputnik допоможе створити крутий лист за півгодини, адже все інтуїтивно зрозуміло. А далі підуть експерименти і вдосконалення створеного. До речі, у того ж еспутника є відмінний блог з великою кількістю порад і рекомендацій. А сам Дмитро Кудренко, а також його колега Наталія Устименко, читають чудові семінари як для новачків, так і для фахівців.

З книг можу порадити прочитати Сета Годіна “Довірчий маркетинг”, це не зовсім про емейл, але точно про меркетинг, але ж емейл – це просто один з каналів.

Для тих, хто тільки починає свій шлях в емейл-маркетингу, дуже цікавою і корисною може виявитися книга Дмитра Кота «E-mail маркетинг. Вичерпне керівництво». Вона – дуже непогана, але вона написана копірайтером, і акцент в ній – на копірайтингу в листі. Так що не шукайте там прикладів використання RFM-аналізу в емейлі або UX-тренди листів.

До речі, якщо говорити про копірайтинг, то дуже рекомендую книги Дениса Каплунова. Безліч цінних порад і практик, без води і з великою концентрацією корисних речей на одну сторінку.

Для поціновувачів і тих, хто бажає осягнути глибину глибин аналітики, рекомендую Jim Novo – Drilling Down: Turning Customer Data into Profits with a Spreadsheet. Книга 2004 року, але повірте, вона просто безцінна, і не втратила свою актуальність.

Зараз я чекаю на книгу Леоніда Ніколаєва – Доставка в Inbox – рівень «БОГ».

Про себе.

Уже понад 10 років захоплююся орнітологією і можу годинами спостерігати за птахами. Вже більше року, як методично штудирую праці з кінології. Вивчаю і практикую методику дресури за методом позитивного підкріплення на “важкодресеруючої породі” ?

Пишаюся сходженням на Кіліманджаро і мрію відвідати Непал і, для початку, хоча б побачити свою мрію – Ама-Даблам.

Висновок.

Говорячи про емейл-маркетинг, варто пам’ятати, що ми все ж, в першу чергу, говоримо про маркетинг, як такий. Емейл – лише один з каналів, який транслює, хоч і вельми зручним способом, цілі, пропозиції, політику і розуміння своїх клієнтів компанією.

Головне – робити!