B2B-продажа (Business-to-Business) — это процесс обмена товарами или услугами между компаниями. Например, общество A может продавать оборудование предприятия B, которое использует его в своей производственной деятельности. Продажа b2b отличается от B2C тем, что в первом случае покупателем является другая компания, а не конечный потребитель.
Почему B2B-продажа важна для экономики? Ответ простой — практически все крупные предприятия и индустрии зависят от поставок товаров и услуг от других компаний.
Особенности b2b продаж
В этом случае принятия решения и заключения сделки отличается от традиционных B2C-сценариев. Рассмотрим основные особенности этого рынка.
Долгий цикл сделки
В B2B-продажах процесс длиннее, чем в B2C. Например, компания, поставляющая ПО для автоматизации операций, может вести переговоры с крупной корпорацией в течение нескольких месяцев.
Многоуровневое принятие решений
Согласие о приобретении часто принимается не одним человеком. Например, компания, продающая системы безопасности для крупных объектов, может столкнуться с тем, что решения по корпоративным закупкам принимаются руководителями нескольких подразделений.
Высокая стоимость сделки
2b2 продажи зачастую связаны с крупными суммами. Например, компания, сбывающая промышленное оборудование, может заключать сделки на миллионы.
Индивидуальный подход и кастомизированные предложения
В таком типе продаж часто используются персонализированные условия. Например, компания, предоставляющая услуги по цифровому маркетингу, может предложить различную стратегию продвижения. Это говорит, что рынок b2b многофункциональный.
Использование CRM-систем и аналитики
Они помогают организовать работу с корпоративными клиентами, отслеживать этапы сделки и анализировать данные. Например, компания, занимающаяся продажей ПО, может использовать CRM-систему для управления заявками, предложениями и смотреть за взаимодействия с каждым клиентом. Применение аналитики пользователей помогает компании понять, какие каналы привлекают больше лидов, и оптимизировать расходы.
Виды B2B-продаж
Такой процесс обмена товарами включает в себя несколько моделей, каждая из которых соответствует потребностям бизнеса. Основные виды:
➤ Оптовые продажи – поставка крупных партий товаров для их дальнейшей перепродажи.
➤ Корпоративные услуги – IT, консалтинг, B2B-маркетинг, SaaS.
➤ Производственные цепочки – поставка комплектующих.
➤ Франчайзинг – например, продажа франшизы на ресторанный бизнес. Это позволяет открыть собственный бизнес, опираясь на проверенную B2B-модель.
➤ Аутсорсинг и BPO (Business Process Outsourcing) – передача бизнес-процессов другим организациям.
Каждый из этих видов B2B-торгов имеет свою специфику и требует разного подхода.
Основные стратегии B2B-продаж
Для того чтобы техника продаж в B2B была успешной, нужно применять разные стратегии. Одной из таких являются активные торги (Outbound Sales) - прямой контакт с потенциальными клиентами через холодные звонки, email-рассылки и другую коммуникацию.
Важной стратегией является и входящий маркетинг (Inbound Sales). Он привлекает клиентов через полезный контент. Лидогенерация в этом случае помогает выявить заинтересованных лиц и начать диалог с ними.
С помощью social selling или продажи с помощью LinkedIn, Facebook и Twitter можно фокусироваться на построении доверия и взаимодействия с потенциальными клиентами через контент.
Для крупных компаний применяется стратегия Account-Based Marketing (ABM). Она подразумевает персонализированный подход к каждому.
Не менее важна автоматизация продаж с помощью CRM-систем, которые позволяют значительно упростить и ускорить этапы взаимодействия.
Основные этапы B2B-продаж
Процесс B2B-продаж представляет собой несколько ключевых этапов. Рассмотрим более детально.
Поиск клиентов (лидогенерация)
На этом этапе компания пытается выявить потенциальных клиентов. Лидогенерация может включать как активные методы (например, холодные звонки — Outbound Sales), так и пассивные (SEO, маркетинговая автоматизация, LinkedIn Marketing). Компания, занимающаяся SaaS-продажами, использует LinkedIn для поиска клиентов, предлагая бесплатные пробные версии своего ПО. Также она организует email outreach.
Квалификация лидов – определение платежеспособных клиентов
Важно понять, соответствует ли заказчик критериям идеального покупателя (например, Value Proposition), а также выявить, есть ли у него реальная потребность в предложении. Использование ABM (Account-Based Marketing) позволяет персонализировать подход.
Переговоры и презентация предложения
Показ продукта или услуги должен быть четким. Важно использовать бизнес-коммуникацию. Например, компания, занимающаяся продажами через вебинары, на презентации на примере реальных кейсов позволит потенциальным клиентам оценить работу.
Согласование условий сделки
На этапе важно уточнить все детали будущего сотрудничества. В основном, обсудить все условия.
Заключение договора
Здесь важно правильно оформить все юридические документы. Можно использовать разные электронные платформы для коллабораций.
Поддержка и развитие клиента (customer success)
Завершение сделки — это не конец клиентского пути. Важным этапом является поддержка потребителя в будущем. Для этого существует Customer Success. К примеру, компания, предоставляющая решения в области B2B Lead Generation, активно работает с клиентами после заключения сделки, предлагает им поддержку и консультационные услуги.
Каналы привлечения клиентов в B2B
Существует много методов и инструментов, которые можно использовать для этого. Все же есть основные каналы. Среди них:
➤ SEO и контент-маркетинг (блоги, вебинары, e-books). Через качественные фото и видео можно не только повысить видимость в поисковых системах, но и генерировать warm leads. Например, компания, предоставляющая услуги веб-дизайна для B2B, ведет блог. Через вебинары и e-books она обучает клиентов. Это помогает привлекать warm leads, заинтересованных в услугах.
➤ Таргетированная реклама в LinkedIn, Facebook, Google Ads. Она позволяет настроить объявления для очень узкой целевой аудитории. Это пример PPC-рекламы, где рекламодатель платит за каждый клик. Эти каналы идеально подходят для поиска как холодных звонков, так и warm leads.
➤ Email-маркетинг и автоматизированные воронки продаж. Первый позволяет поддерживать связь со всеми клиентами. А с помощью воронок продаж можно создать последовательность email-рассылок.
➤ Выставки и конференции. Это отличные возможности для B2B event marketing, чтобы продемонстрировать свои предложения потенциальным клиентам.
➤ Партнёрские программы и реферальный маркетинг. Это каналы, которые могут значительно ускорить привлечение. Например, компания, занимающаяся customer retention для бизнеса, запускает программу, по которой существующие клиенты получают бонусы за привлечение новых без затрат на рекламу.
➤ Аналитика продаж и сквозная аналитика. Компания, использующая Google Ads для B2B, анализирует показатели своей рекламы, чтобы понять, что дает наибольший результат.
Важно не только привлечь внимание, но и грамотно поддерживать долгосрочные отношения с клиентами.
Инструменты для B2B-продаж
Здесь важно использовать правильные шаги для повышения эффективности процессов, от лидогенерации до заключения сделки.
CRM-системы (HubSpot, Salesforce, Pipedrive) — управление сделками С помощью CRM можно улучшить customer retention, повысить LTV (Lifetime Value) и ускорить процесс сделок.
| Пример: Компания, которая занимается SaaS маркетингом, использует HubSpot для управления взаимоотношениями с клиентами. Это помогает следить за всеми стадиями. |
Лидогенерация (LinkedIn Sales Navigator, Apollo.io)
LinkedIn Sales Navigator — мощный инструмент для поиска и сегментации бизнес-контактов на LinkedIn. Он помогает находить решения в компании и отправлять им персонализированные сообщения. Apollo.io также предоставляет доступ к базе данных с контактами.
| Пример: Компания, которая дает консультации по digital sales, использует Apollo.io для поиска новых контактов в крупных компаниях. В комбинации с LSN можно находить buyer persona и точно настраивать свою стратегию. |
Email-автоматизация (Mailchimp, Outreach.io)
Mailchimp позволяет создавать персонализированные email-рассылки, управлять подписчиками и отслеживать результаты, а Outreach.io - возможности для автоматизации процессов холодных отправок и взаимодействия с потенциальными клиентами.
| Пример: Магазин внедрил Mailchimp на основе их предыдущих покупок, что увеличило повторные заказы. |
Веб-аналитика (Google Analytics, Semrush, Ahrefs)
Этот инструмент помогает B2B-компаниям отслеживать поведение пользователей на сайте. Google Analytics предоставляет подробные данные о трафике, источниках, а Semrush и Ahrefs позволяют анализировать конкурентные сайты и SEO-стратегии.
| Пример: Компания, занимающаяся digital sales, использует Google Analytics и анализирует, какие страницы привлекают больше всего трафика. Это позволяет ей оптимизировать, к примеру B2B-контент и улучшить конверсию. |
Презентации и видеодемонстрации (Loom, Canva, Google Slides)
Это важная часть B2B-продаж, которая помогает показать ценность решения. Loom позволяет записывать видеообзоры, а Canva и Google Slides — создавать визуальные презентации.
| Пример: Компания, занимающаяся SaaS маркетингом, использует Loom для записи персонализированных видеопрезентаций, которые ускоряют процесс принятия решения. |
Ошибки в B2B-продажах
Многие компании совершают шаги, которые могут привести к потерям. Среди них:
➤ Игнорирование персонализации предложений. Например, компания, предлагающая решения для автоматизации процессов, отправляет стандартное коммерческое предложение всем клиентам без учета их индивидуальных потребностей.
➤ Еще одной распространенной ошибкой является недостаточное внимание к реальным проблемам покупателя. Бизнес, который не понимает «боли» клиента, ждет неудача. Например, компания, занимающаяся lead nurturing, не учитывает индивидуальные особенности. Вместо этого она предлагает универсальное предложение.
➤ Слишком агрессивные методы продаж, такие как постоянные звонки или навязчивые подходы, могут привести к потере доверия. Например, менеджер звонит несколько раз в день и настаивает на чем-то. Обработка возражений очень важна для успешного сотрудничества.
➤ Отсутствие аналитики и автоматизации является критической ошибкой. Без четкого понимания того, какие каналы приносят больше всего PQL (Product Qualified Leads), трудно достичь роста. Например, компания, занимающаяся продажей UX в B2B, не использует аналитику. В результате она не понимает, что вызывает наибольший интерес. Без big data в продажах невозможно достичь хорошего результата.
Чтобы рынок битуби работал успешно, нужно устранять эти ошибки.
Тренды B2B-продаж в 2024 году
Рассмотрим основные направления, которые определяли B2B-продажи.
Искусственный интеллект в продажах
ИИ помогает не только в автоматизации, но и в анализе данных, улучшении персонализации предложений и прогнозировании продаж. Например, если компания, предоставляющая финансовые решения для B2B, использует ИИ, это позволяет найти наиболее релевантные ответы.
Использование чат-ботов и автоматизированных решений
Важным аспектом является интеграция chatbots в B2B-продажах, что позволяет ускорить процесс взаимодействия с клиентами и снизить затраты. Если компания, занимающаяся e-commerce B2B, внедрила чат-бота, который автоматически отвечает на вопросы, это повысит скорость отклика.
Развитие voice search и голосовых команд в B2B
Ускорение технологий войс-поиска позволяет компаниям легче взаимодействовать с клиентами и получать информацию о запросах.
Микротаргетинг и гиперперсонализация
Чем более точным и персонализированным будет предложение, тем выше вероятность успешной сделки. Использование таргетинга в Facebook Ads для B2B позволяет настроить рекламу на нужную аудиторию. Например, компания, предоставляющая SaaS-платформу, использует таргетинг в LinkedIn для продвижения своих решений среди крупных предприятий.
Рост SaaS-платформ и подписочных моделей
Эти бизнес-модели предоставляют клиентам гибкость и возможности для долгосрочных отношений. В то же время они требуют тщательного планирования бюджетирование B2B-проектов. К примеру, компания, предоставляющая API-интеграции запускает подписочную модель, позволяющую клиентам использовать свои решения на гибких условиях. Это способствует увеличению LTV (Lifetime Value) и удержанию покупателей.
То есть, что такое би2би? Это не просто процесс обмена товарами или услугами, а комплексные решения для бизнеса, огромная стратегия, которая включает в себя анализ данных, долгосрочные отношения с клиентами и индивидуальный подход.
Установление доверия и постоянная коммуникация с бизнес-партнерами создают основы для повторных сделок и роста. Внедрение новых технологий, как CRM-система, а также персонализированные предложения, ИИ, позволяют удержать клиентов.
