В цифровой век все просчитывается и измеряется, начиная от поведения покупателя и завершая ходом маркетинговых кампаний. Кроме того, особенность отчетов о маркетинговых расходах достигла небывалых высот, а контроль окупаемости вложений выходит на позицию №1 в работе отдела менеджмента.
Многоканальные последовательности
На данный момент, инструменты веб-аналитики, такие, как Google Analytics, CoreMetrics и т. д., применяют атрибуционную модель по «последнему взаимодействию» для присвоения ценности конверсиям. Это означает, что посетитель совершил покупку или действие по последнему источнику. В Google Analytics, транзакции зачисляются к тому каналу, через который был совершен последний переход посетителя.
В Google Analytics доступен отчет «Многоканальные последовательности», где отображаются цепочки переходов из разных источников и каналов. Эти пути пользователей помогают понять, какие действия привели к совершению конверсии. Анализ такого рода отчета требует особого подхода, тонкости его формирования и правильной настройки Google Analytics.
Конверсии в многоканальном отчете
Конверсии в многоканальных последовательностях включают:
➤ транзакции из электронной торговли;
➤ установленные достижения целей.
Выбор установленной цели
Не учитывайте бессмысленные цели конверсий события, которые не принесут никакой выгоды, кроме посещения определенной страницы.
Виды отчетов «Многоканальные последовательности»
Посредством группы отчетов «Многоканальные последовательности», в Google Analytics можно дать оценку: взаимодействию рекламных каналов при совершении покупки; временному интервалу между появлением интереса к товару и его приобретением; роли рекламного канала в окончании или инициировании конверсий.
Отчеты, которые входят в категорию «Многоканальные последовательности»
Обзор включает в себя «Многоканальный визуализатор конверсий», посредством которого, мы можем отчетливо увидеть, насколько разные каналы трафика взаимодействуют друг с другом.
Ассоциированные конверсии демонстрируют роль любого канала в ходе привлечения покупателя и позволяют установить его роль: инициирующую, вспомогательную или же завершающую.
Основные последовательности конверсий. Здесь показаны пути, по которым ваши покупатели пришли к конверсии.
Время до конверсии и Длина последовательности указывают, сколько взаимодействий и дней понадобилось посетителю, чтобы прийти к цели.
Причины расхождения сведений между отчетом о многоканальных последовательностях и другими отчетами:
➤ в мультиканальных отчетах суммируются данные электронной торговли и достижения целей, назначенные с помощью интерфейса, тогда как в остальных отчетах они считаются по отдельности;
➤ отчеты в многоканальных последовательностях показываются с задержкой в 2 дня.
Основные последовательности конверсий
Это серия связи пользователя с онлайн-маркетинговыми каналами в период не более 30 дней, которая привела к конверсии. Представим, что пользователь перед покупкой использовал следующие источники. Отчет будет выглядеть таким образом:
Последовательность конверсии пишется для каждой достигнутой цели, а данные берутся из cookie, под названием utma. В некой последовательности пути может быть предусмотрено до 5000 всевозможных каналов.
Подробная последовательность конверсий
Каждый источник в многоканальных последовательностях может выполнять три действия в конверсионной цепочке:
➤ последний источник, посещение с которого произошло непосредственно перед конверсией;
➤ первый источник, посещения с которого началась конверсионная цепочка;
➤ вспомогательный – ассоциированный источник, которой присутствовал в цепочке, но не был последним или первым при конверсионном посещении.
В разделе «Многоканальные последовательности» есть два отчета, которые дают понять, на каком моменте тот или иной канал чаще принимает участие в конверсии: анализ вспомогательных взаимодействий; анализ первого взаимодействия.
Типы каналов в многоканальных последовательностях
Источники трафика объединятся в каналы, которые можно редактировать по своему усмотрению:
1. Каналы, которые Google Analytics определяет по умолчанию:
2. Пользовательские каналы (созданы пользователем):
Присутствует базовая группа каналов, которой можно не ограничиваться. Пользователь сможет организовать новые группы каналов, сегментировать их по собственному усмотрению и оценить действие полученных сегментов на конверсии. Рисунок дает понимание базовых и пользовательских каналов.
Создавая новую группу, можно скопировать базисный набор каналов, а также сделать свои личные, — для этого необходимо добавить новое «правило» на странице редактирования, а также указать его названия и свойства. В отчете правила показываются в виде каналов. Пример создание канала «Поисковые запросы с вхождением бренда»
Анализ последовательностей конверсий
Вы имеете возможность проанализировать последовательности переходов, изменяя Основной параметр в отчете «Основные последовательности конверсий». Выберем один из 9 основных параметров:
➤ последовательность конверсии для базовой группы каналов;
➤ путь «Источник/канал»;
➤ последовательность источника;
➤ последовательность каналов;
➤ путь кампании;
➤ путь кампании (или «Источник/канал»);
➤ путь ключевых слов;
➤ путь ключевых слов (или «источник/канал»);
➤ путь из URL-адресов целевых страниц.
Следующие параметры будут полезны для тех, у кого настроена связь AdWords с Google Analytics:
➤ путь кампаний AdWords;
➤ путь с группами объявлений;
➤ путь с ключевыми словами AdWords;
➤ путь с содержанием объявлений;
➤ путь с совпадающими поисковыми запросами;
➤ путь домена места размещения;
➤ путь с URL мест размещения;
➤ путь с отображаемыми URL;
➤ путь с целевыми URL.
Примеры отчетов
Путь конверсии группы каналов для многоканальных последовательностей: Путь ключевых слов: Путь «Источник/канал»: Зачем необходим показатель «Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию
Смысл этого показателя можно интерпретировать так:
➤ ближе к 0 – канал работает на завершающей стадии последовательности;
➤ ближе к 1 – канал одинаково часто инициирует цепочки конверсий и завершает их;
➤ выше 1 – канал работает преимущественно при первом знакомстве пользователя.
Изучение вашего web-сайта, в разрезе различных алгоритмов атрибуции, позволит вам не ошибиться с рекламными бюджетами и правильно понимать ценность любого канала в итоговой транзакции, что значительно облегчит работу по управлению брендом.
