Интервью с E-mail маркетологом (Киевстар) – Еленой Жибуль

Итак, продолжаем нашу рубрику, в которой узнаем мнения экспертов из сферы маркетинга и диджитала. Елена Жибуль – мега Email-маркетолог с опытом крупнейших проектов Украины – Киевстар, Rozetka и других.

О начале пути.

В email-маркетинг я попала случайно. Я работала контент-менежером в Розетке и как раз тогда у компании возникла потребность в емеил-рассылках. До появления такой должности таких рассылок было аж две штуки. Меня рекомендовали на эту позицию, так как у меня был опыт HTML-верёстки, а по образованию я – социолог (окончила факультет “Социологии” НТУУ “КПИ”), и даже немного работала по специальности, соответственно, у меня было понимание сегментов, когорт, аналитики, статистики.

Особой популярностью в те годы в Украине email-маркетинг не отличался. На единичных курсах и семинарах можно было услышать “почему вашей компании нужны рассылки”, ведь емеил-рассылка = СПАМ. Но к слову, уже тогда в 2011 году, емеил “хоронили” или пророчили скорую кончину. Как видим, емеил жил, жив и будет жить (почему? об этом дальше).


Опыт работы.

Количество “собак, которые я съела” очень сложно представить. Мне кажется счёт шёл на десятки. Но, тут я могу похвастаться, что я никогда не “ела одну и ту же” дважды. Было действительно сложно:

    • email html-вёрстка имела свои нюансы, поэтому, для внешней эстетики приходилось изгаляться, экспериментировать и тестировать, тестировать, тестировать.
    • первые “забаненные” почтовыми сервисами рассылки (это был mail.ru)
    • усложнение дизайна.
    • возрастание потребности в более мелких сегментах и потребность описания их.
    • ну и по мелочи: очипятки, битые ссылки и т.д.

За время работы в емеил-маркетинге я сменила 4 компании, 9 проектов и попробовала 11 систем сервисов рассылок. Есть парочка любимых, создателей которых я готова носить на руках, так как они делают любимую работу всё более и более комфортной.

О направлениях и трендах в емеил-маркетинге.

Когда-то я услышала мысль от Дмитрия Кудренко (основатель и создатель системы емеил-рассылок eSputnik), что специалисты в емеил-маркетинге делятся на три категории:

    • те, для кого в первую очередь важен дизайн писем;
    • те, для кого в приоритете контент;
    • те, кто углубляются в автоматизацию пытаются достичь максимальной персонализации предложений.

Мне кажется, что я побывала во всех трёх кланах 🙂 Настоящий гуру находится где-то по центру и свысока посматривает на каждого увлеченного. Я себя сейчас позиционирую, как балансирующего специалиста между контент-фанатом и сегментным маньяком. Безусловно для меня важна эстетика письма и я стараюсь, чтобы она оставалась трендовой, но она точно не первоочередная.

Сейчас можно заметить повальную тенденцию и уход в персональные предложения. И это круто. Правда круто. Во-первых это заставляет по настоящему задумываться над союзом “предложение – сегмент”. Как итог, мы получаем автоматизацию процесса + довольного клиента + высокую конверсию. Это в свою очередь вызывает более бережное отношение к каналу, а с другой стороны актуализацию канала со стороны клиента. Win-win.

Хотя promo или массовые рассылки, предполагаю, ещё долго будут иметь место быть. Но радует тот факт, что в них всё чаще можно заметить динамический контент. То есть, когда рассылка отправляется на большую часть базы, но предложения в ней уникальны для каждого отдельного пользователя или выглядят так. Например, в акции есть 100 товаров, на них действует то или иное акционное предложение. Если, история просмотров получателя содержит один из этих товаров, то в рассылку подставляем его/их. Таким образом это общее и уникальное предложение одновременно.

При всем при всём при этом, емеил остаётся одним из самых дешевых каналов коммуникации, в котором можно максимально широко раскрыть оффер. Для этого вам понадобиться умение анализировать + контент + API 🙂

О текущей работе.

Сейчас я работаю в Киевстар и это самое сложное и самое интересное место работы.

Однажды я просто увидела вакансию. Я не искала новую работу, но мне стало очень интересно. Скорее для меня это выглядело как вызов. На тот момент у меня даже не было толкового резюме, а мой профиль на linkedin.com был полупустым. Я заполнила резюме и просто отправила его. После нескольких собеседований я получила вакансию. Я чувствовала себя авантюристом, несмотря на свой опыт и тот факт, что я тогда уже прочла ряд семинаров и курсов по емеил-маркетингу.

Именно тут я столкнулась с понятием “сложной корпоративной структуры” и, одновременно с этим, с фантастическими специалистами множества направлений. Я действительно не видела никогда такой концентрации увлеченных своей работой людей.

О проектах.

Интеграция. Мне кажется, что если бы я составляла “облако тегов 2018”, то это слово разместилось бы в самом центре, с огромным отрывом. Желание “подружить” системы хранения данных с сервисами, и соответственно, с другими каналами и получить единую картину коммуникаций стало задачей №1, собственно над ней и работаю.

Когда верхнеуровневые трудности решены, начинаешь понимать, что the devil is in the detail: использование Big Data моделей, выстраивание приоритетов предложений для создания качественной политики информирования, и т.д. Долгий, но самый интересный путь.

О навыках полученных в компании.

Умение договариваться и аргументировать “почему да”. На самом деле это очень ценно для меня. Когда ты не просто говоришь почему тебе это необходимо, но учишься предоставлять максимально весомые аргументы, которые выражаются в количественных показателях, а не ведёшь длительные тирады на тему “хочу быть царицею морскою”.

Умение говорить “нет”. Ох. Я люблю эксперименты и авантюры, но мой ресурс не безграничен, а ещё у меня есть KPI’s  и цели которые предполагают, что у меня есть обязательства, которые я должна выполнить и только на мне лежит ответственность за базу и эффективность работы с ней.

“Планирование и ещё раз планирование”. Раньше мне казалось это чем-то совершенно недостижимым, но сейчас я на правильном пути. За что следует сказать спасибо Канбан-доске и JIRA, которые чудодейственным образом показывает, что, когда ты пытаешься быть многоруким Шивой из этого ничего хорошего не получается. Есть приоритеты, есть правила – если ты им следуешь, то (о, чудо!) можно быть куда более эффективным, чем ты себе представлял.

Как начать? Что читать? Куда бежать?

Сейчас начинающему специалисту или даже специалисту из смежной области доступны великолепные сервисы емеил-маркетинга, которые помогут создать письмо мечты даже не владея HTML-вёрсткой.

К примеру, тот же eSputnik поможет создать крутое письмо за полчаса, ведь всё интуитивно понятно. А дальше пойдут эксперименты и совершенствования созданного.  Кстати, у того же еспутника есть отличный блог с множеством советов и рекомендаций. А сам Дмитрий Кудренко, а также его коллега Наталья Устименко, читают великолепные семинары как для новичков, так и для специалистов.

Из книг могу посоветовать прочесть Сета Година “Доверительный маркетинг”, это не совсем про емеил, но точно про меркетинг, а ведь емеил это просто один из каналов.

Для тех, кто только начинает свой путь в емеил-маркетинге, очень интересной и полезной может оказаться книга Дмитрия Кота «E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство». Она очень неплоха, но она написана копирайтером, и акцент в ней на копирайтинге в письме. Так что не ищите там примеров использования RFM-анализа в емеиле или UX-тренды писем.

Кстати, если говорить о копирайтинге, то очень рекомендую книги Дениса Каплунова. Множество ценных советов и практик, без воды и с большой концентрацией полезностей на одну страницу 🙂

Для ценителей и тех, кто желает постичь глубину глубин аналитики рекомендую Jim Novo — Drilling Down: Turning Customer Data into Profits with a Spreadsheet. Книга 2004 года, но поверьте, она просто бесценна и не утратила свою актуальность.

Сейчас я жду книгу Леонида Николаева – Доставка в Inbox – уровень «БОГ» 🙂

О себе.

Уже более 10 лет увлекаюсь орнитологией и могу часами наблюдать за птицами. Уже больше года, как методично штудирую труды по кинологии. Изучаю и практикую методику дрессуры по методу позитивного подкрепления на “труднодрессируемой породе” 🙂

Горжусь восхождением на Килиманджаро и мечтаю посетить Непал и, для начала, хотя бы увидеть свою мечту Ама-Даблам.

Заключение.

Говоря про емеил-маркетинг, стоит помнить, что мы всё же в первую очередь говорим о маркетинге как таковом. Емеил лишь один из каналов, который транслирует, хоть и весьма удобным способом, цели, предложения, политику и понимание своих клиентов компанией.

Главное — делать!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *