Влияние ассоциированных конверсий на платный трафик

Популярность
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Активность 1 980 4
Поделиться с друзьями:
Trafic

Важнейшей задачей, возложенной на рекламную деятельность, является мотивация клиента к покупке. Реклама должна быть подана в такой форме и объеме, которые бы давали потенциальному покупателю ровно столько информации, сколько необходимо для принятия им решения о покупке. Вполне естественно, что каждый рекламодатель при этом заинтересован в наиболее эффективном использовании бюджетных средств.

На фоне использования различных способов рекламирования, особенность контекстной рекламы в интернете заключается в том, что существует возможность отследить буквально каждый шаг клиента на пути к осуществлению покупки, а, значит, более точно определить те ее отдельные элементы, которые дают лучший результат.

До недавнего времени оценка эффективности рекламы определялась путем зачета конверсии на тот источник трафика, который предшествовал непосредственно покупке, то есть, по последнему взаимодействию. Однако если копнуть глубже, можно убедиться в том, что подобный подход является неверным.

Существует следующая тенденция:

чем дороже товар, который требуется приобрести, тем более тщательно клиент будет подходить к его выбору. Соответственно, путь пользователя к совершению целевого действия при этом будет длиннее.

Например, прежде чем совершить покупку дорогой видеокарты, клиент сделает минимум 10-15 запросов и несколько раз посетит определенный интернет-магазин, пока не созреет для окончательного решения приобрести ее именно в данном месте.

При этом те источники, который привели будущего покупателя на ресурс, но не закончились конверсией, остаются «в тени». Но, как мы уже знаем, было бы неверным решением недооценивать их роль.

Картинка. Влияние ассоциированых конверсий

 

Осознавая важность подобных источников трафика, разработчики Google Analytics представили следующий инструмент – «Многоканальные последовательности», который собирает в цепочки и связывает с конверсиями все источники переходов на ресурс посетителей в течение 30 дней.

Теперь каждому из них может быть приписано три роли в цепочке, приводящей к конверсии:

  • Первый источник – с него и начинается цепочка, в конечном итоге ведущая к целевому действию.
  • Ассоциированный источник – он присутствует в цепочке, но не является завершающим при осуществлении конверсии.
  • Последний источник – посещение с него происходит непосредственно перед конверсией.

Соответственно, для каждого источника дополнительно образуются две метрики:

  1. Конверсии по первому взаимодействию – для них определенный источник трафика стал началом в цепочке переходов на ресурс. Благодаря данной метрике можно определиться с наиболее эффективно привлекающим источником нового трафика.
  2. Ассоциированные конверсии – для них источник трафика не замыкает весь цикл посещений, ведущий к покупке, но присутствует в нем.

Как видим, конверсии по первому взаимодействию также можно рассматривать, как подвид ассоциированных.

Оценивать и анализировать любые источники платного трафика будь то контекстная, медийная реклама, ориентируясь только на прямые конверсии, в корне неправильно. К сожалению, я это понял на своем неудачном опыте оптимизации рекламных кампаний. Всегда нужно анализировать глубже и учитывать все показатели многоканальных последовательностей, это можно сравнить с "Эффектом бабочки", отключил неэффективный источник – падают конверсии у эффективных.

Поэтому оценивайте и анализируйте глубже, прежде чем принимать решение об увеличении или уменьшении инвестиций в отдельный рекламный канал, либо полной его ликвидации.

  • Так, а где же описание влияния ассоциированных конверсий на платный трафик?

    • Замурцев Алексей

      Здравствуйте Юрий, влияние ассоциированных конверсий показано в
      многоканальных последовательностях как видно на скриншоте. К сожалению, в целях сохранения
      конфиденциальности данных клиента, я смог сделать только скриншот по группе
      каналов для многоканальных последовательностей в GA, так что информация на
      скриншоте очень поверхностна. Но даже на нем видно взаимодействие различных
      источников трафика. Например, поисковая реклама чаще всего является источником
      первого взаимодействия, а последним источником может быть прямой трафик или
      органический и так далее. Тут вы можете сами определить ценность каждого
      источника в цепочке, так как для каждого проекта уровень ценности таких
      взаимодействий различается.

      Если говорить в общих чертах, то, например, Авинаш Кошик в
      книге «Веб-аналитика 2.0» описал стандартный метод:

      – Первый источник – 25% от общего успеха итоговой
      конверсии;

      – Промежуточные источники – 25% делят между собой

      – Последний источник – 50% от общего успеха
      итоговой конверсии;

      Это довольно грубая формула, но все же.

      Если вы хотите более детально рассмотреть влияние
      ассоциированных конверсий в разрезе платного трафика, советую вам это сделать
      на вашем собственном проекте. В Google Analytics на вкладке «Многоканальные
      последовательности» можно настроить достаточно много параметров и фильтров,
      которые помогут вам максимально детально рассмотреть статистику и влияние
      ассоциированных конверсий. Надеюсь, я ответил на ваш вопрос.

      • Александра

        Очень интересно!

  • Nazar Verkholyak

    да очень интерестная статья )да здесь много интерестных ) пойду дальше читать )