Показатель отказов

Популярность
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Активность 0 0
Поделиться с друзьями:

Как многим известно,  показатель отказов называют (bounce rate) самой полез­ной веб-метрикой! 

Мы любим ее измерять по нескольким причинам:

  • эта метрика доступна в качестве стандартной практически во всех инструмен­тах Аналитики. (В случае Omniture, где она таковой не является, ее все же можно легко вычислить);
  • значение, измеренное метрикой показателя отказов, действительно трудно интерпретировать неправильно;
  • эта метрика приводит к действиям на многих уровнях, особенно при выявле­нии низко висящих, «призывающих немедленно их сорвать» плодов;
  • она измеряет поведение клиента, что является главнейшей целью измерений.

Так что же измеряет эта таинственная метрика? С точки зрения посетителя веб­сайта, она измеряет следующее явление «пришел, наследил и ушел».

Ну, хорошо, вот вам формальное определение: это процентная доля сеансов посещения веб сайта, в ходе которых была просмотрена только одна страница.

Лишь немногие инструменты Аналитики, доступные на рынке, позволяют использовать время для измерения показателя отказов. То есть, они измеряют процентные показатели сеансов, для которых время, проведенное на сайте, составляло менее пяти секунд. Этот метод вычисления встречается все реже (что немного огорчает! поскольку это более агрессивное определение).

На рис. 1 показано, как показатель отказов может выглядеть в инструменте аналитики, в данном случае в инструменте Omniture.

Картинка. Omniture

Рис. 1. Показатель отказов в ХІТІ

Слева отображено количество людей, которые посетили веб-сайт в течение заданного временного периода (65569). Число справа вверху представляет тех, кто решил кликнуть на любую ссылку на входной странице и просмотрел более одной страницы (22%). Справа внизу отображено огромное вопиющее число: 78% людей, посетивших этот сайт, отказались удостоить его хотя бы одного жалкого клика.

Задумайтесь над этим. Ни одного крошечного клика! Это является свидетельством наименьшего уровня успеха: все, что вам требуется от посетителя в плане привлечения – всего один клик, но даже в этом вы не преуспели.

В этом и состоит красота показателя отказов. На макроуровне он показывает степень вашего провала. Не важно, кем вы являетесь: веб-сайтом В2В, веб-сайтом электронной коммерции или сайтом с рисунками мартышек в офисной одежде.

Таким  образом, показатель отказов для сайта нужно измерять, по меньшей мере, на двух уровнях:

- Его нужно измерять в целом на уровне всего сайта, как на рис. 1.

- На уровне своих популярных входных страниц (эти данные называют также отчетом о наиболее популярных входных страницах), как показано на рис 2. 

Картинка. Отчет о наиболее популярных входных страницах

Рис. 2. Отчет о наиболее популярных входных страницах

Вы хотите быстро предпринять соответствующее действие, исходя из данных веб-аналитики? Этот четкий отчет поможет за 10 секунд выявить страницы, кото­рые не выполняют свою задачу, отталкивая входной трафик, как одержимые.

Метрика показателя отказов создает полезный отчет еще и потому, что миром правят поисковые механизмы, и именно они, а не вы сами, определяют начальную страницу вашего веб-сайта.

На рис. 2 показано 10 наиболее популярных началь­ных страниц данного веб-сайта. Внесите в них необходимые коррективы, и вы по­лучите колоссальный выигрыш в плане рентабельности.

Дополнительные советы по повышению действенности.

 Измерьте показатель отказов для наиболее популярных рекомендателей сво­его веб-сайта. Эта информация поможет выявить своих истинных ближайших друзей. Ими являются не те ссылающиеся сайты, которые просто перенаправ­ляют к вам трафик, а те, которые перенаправляют трафик, не приводящий к отказам;

 Измерьте показатель отказов для поисковых ключевых слов (оплаченных и ес­тественных). Возможно, оптимизация сайта выполняется не для тех ключевых слов, или, быть может, начальные страницы вызывают отрицательную реакцию по­сетителей. В любом случае, понадобится внести необходимые коррективы.

Теперь вы понимаете, что показатель отка­зов — чрезвычайно действенная метрика?

 Исключение
Существует один явный случай, когда измерение метрики показателя отказов в целом может оказаться неэффективным: блоги.
Блоги — совершенно уникальное явление в сетевом мире: в большинстве случаев люди посещают их только для того, чтобы прочесть самое последнее сообщение. Они прочтут это сообщение, а затем покинут блог. В этом случае показатели отказов будут высокими, вследствие принципа измерения данной метрики, что совершенно нормаль­но для описываемого сценария.

Поэтому не измеряйте показатель отказов для блога в целом. Сегментируйте данные и измеряйте показатель отказов для своих новых посетителей. В этом случае не жела­тельно, чтобы они просто вошли в блог и покинули его после прочтения одного сооб­щения. Хотелось бы, чтобы они подписались на вашу рассылку РБЭ. (Имеем один клик и никакого отказа!) Желательно, чтобы они прочли вашу страницу «О себе» (и проник­лись вашим величием и снова посетили сайт). Желательно, чтобы они кликали на рек­ламных объявлениях и т.п. Все эти действия имеют вполне определенную ценность.

 Оправдания
Должен сознаться, что несколько выхожу из себя, когда слышу оправдания, подобные следующим: «У меня нет сайта электронной коммерции», «У меня нет конверсий», «Мне не нужно беспокоиться по поводу показателей отказов». Неужели?

Трудно себе представить существование любого предприятия, ориентированного на получение прибыли, в котором отсутствие кликов со стороны посетителей в сай­те служит показателем успеха. Предположим, речь идет о веб-сайте словаря. В этом случае желательно, чтобы люди посмотрели определение и, возможно, пометили страницу закладкой для использования в будущем (и никакого отказа) или проверили другие определения (и кликнули на рекламных объявлениях, принося комиссионные). Еще один пример — веб-сайты желтых страниц. Они существуют для «отбрасывания», или перемещения в другой сайт, а именно — сайт рекламодателя. Что ж, в этом случае следует помнить, что показатель отказов соответствует одному клику, поэтому вы под­считываете тех, кто приходит на сайт, не кликает на перечне рекламодателя и покидает сайт (что плохо для вас).

Показатель отказов равнозначен тем, кто не предпринимает абсолютно никаких дейст­вий на сайте. Если вы приведете подобное «оправдание», я не приму его, поскольку в принципе, не верю в существование ни одного сайта — коммерческого или не коммерческого, который добивается успеха посредством одностраничного представления. Существуют редкие исключения из этого правила, как и в ранее приведенном примере блогов, но я действительно хорошенько подумаю, прежде чем поверю, что вы входите в их число.