Секреты поведения потенциального покупателя, или Что такое мультиканальная аттрибуция

Популярность
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Активность 1 646 0
Поделиться с друзьями:

Большинство владельцев интернет-ресурсов рано или поздно задаются вопросами, насколько эффективно работают те или иные каналы привлечения трафика? Целесообразно ли тратиться на баннерную рекламу или продвижение в социальных сетях? Стоит ли рассчитывать на естественную выдачу в поисковике или лучше обеспечить своему веб-ресурсу достойное размещение в рекламном блоке?

Ответить обосновано на эти и другие подобные вопросы еще несколько лет назад не было никакой возможности, поскольку традиционные инструменты веб аналитики предоставляли информацию о конверсиях по последнему взаимодействию. Но, наверное, никто не станет оспаривать тот факт, что, как правило, покупка в интернете представляет собой результат многократных посещений. Ведь каждый из нас даже из личного опыта может сделать вывод, что прежде чем что-то купить в сети, необходимо сравнить цены, возможные акционные предложения, почитать отзывы, подобрать подходящий магазин, проконсультироваться со специалистом в онлайн режиме или по телефону, обговорить способы доставки и другие нюансы, и, наконец, положить товар в корзину и подтвердить покупку.

цепочка переходовКонечно, не все потенциальные покупатели так себя ведут, некоторые «влюбляются» в вещь с первого взгляда и сразу покупают ее, но это единицы. Без сомнения, существуют и достаточно специфические сайты, целевая аудитория которых, отличается какими-то общими статистическими характеристиками, их поведение перед совершением конверсии также отличается специфичностью. Это могут быть сайты, так называемой, экстренной помощи, например, предоставляющих услуги эвакуатора, или ресурсы, предлагающие уникальное оборудование и так далее. Но подавляющее большинство потенциальных покупателей – сравнивает, взвешивает, консультируется, ищет и снова сравнивает. Такое поведение неслучайно, оно обусловлено современными реалиями нашей жизни, информативным обилием и повсеместной доступностью к этой информации.

Можно выделить несколько основных причин, которые влияют на поведение потенциального покупателя:

– прежде всего, огромный выбор альтернативных предложений. Конкуренция во всемирной паутине растет день ото дня и, как следствие, расширяется выбор предложений;

внедрение и развитие различных сервисов, при помощи которых, можно приобретать купоны на скидки, совершать коллективные покупки, сравнивать цены на различных сайтах, другими словами, искать более выгодное предложение;

информационное давление. Никто не станет отрицать, что не только доступной, но и навязчивой информации вокруг нас с каждым днем становится все больше и больше. Информационный шум, пребывание в непрерывном информационном потоке, сопровождает нас практически круглосуточно, и это отвлекает. Как результат, проблемы с концентрацией внимания. Поэтому не удивительно, что покупатель открывает сайт для совершения покупки, его отвлекает, например, телефонный звонок, потом что-то интересное по телевизору, сообщение в Скайпе и так далее. В итоге, он уже не скоро вспомнит о том, что собирался сделать покупку.

Таким образом, прежде чем совершить конверсию, может понадобиться десять или даже двадцать посещений в течении нескольких дней, а, возможно, и месяцев. Чтобы проследить всю цепочку посещений до совершения конверсии разработчики «Google Analytics» интегрировали новый инструмент – «Multichannel funnels» («Мультиканальная аттрибуция» или «Многоканальные последовательности»).

Многоканальные последовательности предоставляют возможность проследить полную цепочку переходов из различных каналов трафика до совершения конверсии. Анализ такой информации позволяет выяснить наиболее эффективные источники трафика, которые максимально оказывают влияние на увеличение продаж, и принять адекватные решения для дальнейшего продвижения интернет-проекта.

Каждый источник трафика может выполнять три основные роли в конверсионной цепочке:

роль первого источника (First Interaction Conversions), с которого берет начало конверсионная цепочка;

роль последнего источника (Last Interaction Conversions). Когда посетитель пришел на сайт с данного источника и совершил конверсию. На счет последнего источника и засчитывается традиционная конверсия;

роль ассоциированного источника (Assisted Conversions). Такой источник присутствует в конверсионной цепочке, но не последним при совершении конверсии.

Таким образом, для каждого источника трафика можно выделить два дополнительных параметра:

конверсии первого взаимодействия. Когда данный источник трафика стал первым в цепочке посещений. Пользу этой метрики трудно переоценить, так как она дает возможность выявить, какой из источников трафика является самым эффективным и чаще остальных инициирует совершение конверсии;

ассоциированные конверсии. Когда данный источник трафика присутствовал в конверсионной цепочке, но не был последним. Данная метрика помогает оценить работу источников трафика, их вклад в достижении конверсии.

Переоценить роль мультиканальной аттрибуции для ведения успешного бизнеса и продвижения сайта в сети достаточно сложно, поскольку именно изучение конверсионных цепочек помогает сделать правильные выводы об эффективности источников привлечения трафика и правильно распределить силы и деньги на поддержку того или иного источника. Как правило, важность, с точки зрения маркетинга, промежуточных звеньев конверсионной цепочки может быть безгранична. Поэтому некорректное отслеживание многоканальной последовательности и, как следствие, удаление из цепи даже одного, на первый взгляд, неэффективного канала-донора, может в последствии обрушить общую конверсию сайта и существенно снизить продажи. Таким образом, только тщательный анализ мультиканальной аттрибуции и изучение общих статистических характеристик целевой аудитории веб-ресурса в комплексе дадут ясную картину об эффективности работы различных каналов привлечения трафика.

 

Автор: