Модели атрибуции: сделайте правильный выбор

Популярность
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Активность 0 0
Поделиться с друзьями:

Определение эффективности рекламных кампаний – это главная цель маркетинга, поскольку каждый владелец бизнеса вне зависимости от его типа и особенностей хочет вкладывать деньги в рекламу с наибольшей выгодой. Конечно, практически невозможно подсчитать эффективность, к примеру, рекламного ролика, транслируемого по телевидению или радио, но в таком случае как интернет реклама сайта, к счастью, это возможно.

В последние годы отмечен значительный рост развития всевозможных каналов интернет-рекламы.  И это не удивительно, ведь использование контекстной рекламы, различных баннеров, SEO раскрутки, социальных сетей, e-mail-рассылок, партнерских программ и других видов рекламы в сети не только очень эффективны, но и, при правильном подходе, не требуют больших денежных вложений. Иными словами, при помощи современных инструментов  веб-аналитики можно подсчитать эффективность того или иного рекламного канала для каждого конкретного интернет-проекта и правильно распределить средства на них.  А как известно, правильное «бюджетирование» – это практически гарантия успеха при минимальных затратах.

Итак, одним из наиболее простых в применении и доступных каждому пользователю инструментов веб-аналитики, позволяющих собирать необходимую информацию, анализировать ее и правильно применять на практике, является «Google Analytics». «Attribution Modeling» или «Моделирование атрибуции» – это сервис, позволяющий получить данные о том, как модель влияет на определение ценности каждого используемого канала. Таким образом,  инструмент сравнения моделей в «Google Analytics» предоставляет возможность влиять на «отдачу» от вложенных денежных средств в рекламные кампании при помощи получения данных о наибольшей эффективности каждой модели.

Конечно, общепринято просчитывать рентабельность инвестиций на стадии распределения средств, но такая информация не может быть на сто процентов достоверной, поскольку нет никаких конкретных данных на этом этапе. Использование инструмента сравнения моделей уже на начальных этапах помогает выяснить ту модель, которая работает с максимальной отдачей и перераспределить бюджет, тем самым повышая рентабельность интернет-проекта в целом.

Не следует забывать и о том, что, как правило, до совершения конверсии посетитель заходит на сайт несколько раз из разных каналов трафика. А большинство современных аналитических систем  засчитывают конверсию только по последнему переходу, что само по себе не совсем корректно, так как не дает полную картину взаимодействия пользователя с веб-ресурсом. Поэтому если отталкиваться только от показателей модели, базирующейся на последнем источнике, и игнорировать другие модели, можно обрушить всю «воронку продаж». Дело в том, что отключение канала с очень низкой отдачей, может привести к значительному снижению конверсии канала с высокой рентабельностью, так как работа этих двух каналов была связана в одну цепочку – исключение одного звена которой, обрывает функционирование всей системы. Использование инструмента сравнивания моделей в «Google Analytics» помогает избегать принятия таких  некорректных решений, позволяя своевременно оценивать важность того или иного канала.

«Google Analytics» предлагает следующие модели атрибуции:

1. Атрибуция по последнему взаимодействию.

Из названия понятно, что наивысшая ценность конверсии относится к последнему каналу, который привел посетителя на сайт перед совершением конверсии. Как правило, такая модель ориентирована на прямые транзакции и считается базовой, которая используется для сравнения с другими моделями.

2. Атрибуция по первому взаимодействию.

При использовании данной модели, ценность присваивается первичному источнику, тому, который стоит в самом начале цепочки, который впервые привел посетителя на веб-ресурс. Целесообразно использовать данную модель тогда, когда главная цель рекламы заключается в пробуждении интереса к сайту или продукции.

3. Атрибуция линейной модели.

Такая модель предполагает, что каждый канал имеет одинаковую ценность в цепочке. Использовать ее следует для постоянного взаимодействия с клиентами, а не в качестве единичного рекламного контакта. 

4. Давность взаимодействия.

Данная модель атрибуции эффективна для применения в случае разовых или краткосрочных рекламных акций. Таким образом, наибольшая ценность присваивается тем каналам, которые сработали во время проведения акции или рекламы.

5. Модель атрибуции с привязкой к позиции.

Представляет собой некий симбиоз двух первых моделей. Она имеет две основные ценности по первому и последнему каналам. Как правило, первый и последний каналы делят между собой ценность пополам. На практике выглядит следующим образом: первый канал 40 %, последующие делят 20 %, последний – тоже 40 %. Такая модель необходима в том случае, если важность имеет не только знакомство с торговой маркой, к примеру, но и канал, который в конечном итоге привел к совершению действия.

Следует отметить, что вышеперечисленные модели атрибуции представляют собой основу, опираясь на которую каждый пользователь может создавать собственные модели, с учетом особенностей своего интернет-проекта.

Инструмент сравнения моделей в «Google Analytics» обладает рядом неоспоримых преимуществ, среди которых специалисты выделяют следующие:

1. Отсутствие необходимости дополнительных настроек, поскольку работа данного инструмента направлена на взаимодействие с данными, которые ранее отслеживались и фиксировались в аккаунте.

2. Легкость и быстрота создания моделей атрибуции на базе уже существующих в системе.

3. Возможность наглядно увидеть и сравнить влияние различных источников трафика – поискового, рекламного, почтовых рассылок, маркетинга партнерских программ, объявлений на мобильные гаджеты, социальных сетей (SMM), и так далее.

4. Возможность сравнивать между собой три модели одновременно, что позволяет увидеть различия наглядно, сравнивать характеристики переходов, ключевых слов, рекламных кампаний и так далее в различных моделях атрибуции.

5. Возможность создавать собственные модели с учетом типа взаимодействия, позиции, источника трафика и так далее.

6. Возможность просматривать данные в реальном времени.

Итак, инструмент сравнения моделей является одной из наиболее мощных функций в «Google Analytics».  Главное удобство использования этой функции заключается в том, что она позволяет не только выяснять, как та или иная модель выглядит для каждого канала, но также увидеть показатели и результаты применения в сравнении.  Такой подход помогает сделать правильные выводы об эффективности работы каждого канала и на их основе принимать последующие решения.